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 So funktioniert grüne Kommunikation in der Sportbranche
Nachhaltigkeit | 14.03.2017

Wie sag ich’s meinem Kunden?

Nachhaltigkeit in der Sportbranche: So kommunizieren „grüne“ Sportbrands am besten

So funktioniert grüne Kommunikation in der Sportbranche. Vaude setzt auf Nachhaltigkeit (Quelle: VAUDE / Hari Pulko)
Vaude setzt auf Nachhaltigkeit
Bild: VAUDE / Hari Pulko
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Im Supermarkt ist die Bio-Ecke – egal ob im Kühlregal oder in der Obst- und Gemüseabteilung – eine Selbstverständlichkeit. Im Sportfachhandel bekommen fair und nachhaltig produzierte Kleidungsstücke keineswegs einen besonderen Platz. Wie erfährt der Kunde also von den Unterschieden in der Herstellung?

Nehmen wir das Beispiel Pyua. Die Firma fertigt Funktionskleidung für Freerider aus bereits recycelten oder recycelfähigen Polyester-Materialien. Ein eigenes Rücknahmesystem soll dafür sorgen, dass Altkleider zurückgegeben und wiederverwertet werden.


Nachhaltigkeit ist schwierig zu kommunizieren

Natürlich möchte Pyua-Gründer Timo Perschke interessierten Kunden von diesem nachhaltigen Kreislauf erzählen, doch der „Fachhandel bearbeitet diese Themen viel zu wenig“. Die Kommunikation für Endverbraucher fehle oft, sagt Perschke.

Auch Eva Karlsson, CEO bei Houdini, sieht das so. Houdini bietet Kunden die Möglichkeit, gebrauchte Kleidung zurückzugeben – zumindest in den Flagship-Stores in Skandinavien.

Wie tickt der Sportartikel-Käufer beim Thema Nachhaltigkeit? Der Sports Evolution Report hat auf diese Frage eine Antwort >>>

„Klar sind diese eigenen Läden ein Vorteil“, sagt Karlsson. Hier könnten beispielsweise nachhaltige Initiativen ihrer Firma, wie der Houdini Secondhand-Sale, viel einfacher kommuniziert werden, als das im Einzelhandel der Fall sei.

Eva Karlsson ist trotzdem zuversichtlich, dass die Aufmerksamkeit für das Thema Nachhaltigkeit steigen werde. Die CEO ist sich sicher, dass die Sportartikel-Kunden bald nach nachhaltigen Produkten fragen – auch im Einzelhandel.

Nachhaltige Mode muss emotionalisieren 

Ob es gesonderte Verkaufsflächen für nachhaltige Brands im Einzelhandel braucht? Die Meinungen gehen auseinander. Fredericke Winkler hat sich als Redakteurin auf nachhaltige Textilwirtschaft spezialisiert und fragt stattdessen: „Wie wichtig ist es denn überhaupt, als nachhaltiges Label gesehen zu werden?“

Und „haben nachhaltige Brands nicht die gleiche Schwierigkeit wie alle anderen – nämlich in drei Sekunden den Kunden emotional anzusprechen und zu überzeugen?“ Der Kunde kaufe schließlich nicht rational, sagt Winkler.

„Im ersten Schritt gilt es zu gefallen“, sagt Timo Perschke von Pyua. Dort steht deshalb der Dreiklang aus Style, Funktion und Nachhaltigkeit im Vordergrund.

Das Thema Nachhaltigkeit kommt für Winkler im zweiten Schritt: „Dann gilt es, den Unterschied zu konventionell gefertigter Kleidung herauszuarbeiten.“ Natürlich sei das sehr komplex, sagt die Branchenkennerin.

Der DIVE-Y von PYUA ist GOLD WINNER beim ISPO AWARD 2017 im Segment Outdoor. (Quelle: PYUA - ECOrrect Outerwear)
Der DIVE-Y von PYUA ist GOLD WINNER beim ISPO AWARD 2017 im Segment Outdoor.
Bild: PYUA - ECOrrect Outerwear

Grüne Verkaufsflächen: keine „Öko-Ecken“

Jana Kern steht der Idee von „grünen Verkaufsflächen“ aufgeschlossen gegenüber. Sie hat sich als Kommunikations- und Strategieberaterin auf den Themenkomplex Nachhaltigkeit spezialisiert.

Eine solche Fläche könne es dem Kunden erleichtern, sich im Store zu orientieren, gibt sie zu Bedenken. „Was allerdings auf keinen Fall passieren darf“, sagt Kern, „dass eine solche Fläche als ‚Öko-Ecke’ abgetan wird.“

Egal ob es eigene Verkaufsflächen gibt oder nicht, immer sind Handel und Brand gemeinsam gefordert. Die Marken müssen dem Handel geeignete Informationen liefern. Gleichzeitig ist der Einzelhändler in der Pflicht, sein Verkaufspersonal so zu schulen, dass es die Fakten vermitteln kann.

Für Kern spielt auch die Überzeugung der Einzelhändler eine Rolle: „Sie sollten die Unterschiede zwischen nachhaltigen Marken und konventionellen Marken kennen und sich für das Thema begeistern können.“

Diese Produkte wurden beim ISPO AWARD 2017 als besonders nachhaltig ausgezeichnet >>>

Vaude am Anfang oft belächelt

Als eine der ersten Outdoor-Marken setzte Vaude konsequent auf Nachhaltigkeit. Um den Händlern dafür das nötige Know-How mitzugeben, werden diese am Sitz des Unternehmens in Tettnang zwei Tage geschult.

Für den Point of Sale versucht Vaude, die „bestmögliche Unterstützung zu bieten“, sagt Lisa Maria Fiedler, die bei Vaude im Bereich Unternehmensentwicklung und Nachhaltigkeit beschäftigt ist. „Das geht von Postern bis zur Gestaltung einer gesamten ‚Greenshape’-Fläche.“

Fiedler gibt aber auch zu, dass Vaude am Anfang große Schwierigkeiten hatte. „Die Nachhaltigkeitsstrategie gilt seit 2009, da sind wir oft sehr belächelt worden.“ Inzwischen sei das anders, es gebe einen Wandel. Fiedler sieht eine Veränderung, die vor allem von Seiten des Kunden ausgehe, der die Produkte nachfrage.

Auch im Handel zeigt sich Vaude als grüne Marke. (Quelle: VAUDE)
Auch im Handel zeigt sich Vaude als grüne Marke.
Bild: VAUDE

Nachhaltigkeit: Bewusstsein steigt

Die GfK-Studie „Sustainable Fashion“ aus dem Jahr 2016 bestätigt dies (für den gesamten Fashionbereich) zumindest teilweise: Das Bewusstsein der Verbraucher wachse, spiegele sich jedoch nicht direkt im Kaufverhalten wider.

So sei etwa Dreiviertel der Verbraucher Umwelt- und Sozialverträglichkeit bei Bekleidung wichtig oder sehr wichtig. Der Absatz von Fairtrade-Baumwoll- und Textilprodukten im Jahr 2015 stagnierte aber. 

Speziell in der Sportbranche sieht Winkler gute Chancen, dass sich die Themen Nachhaltigkeit und faire Produktion durchsetzen und schlussendlich auch kommuniziert werden. Sie nennt dafür drei Gründe:

  1. Unternehmen aus der Sportbranche haben im Gegensatz zur Modebranche Abteilungen, die sich mit Forschung und Entwicklung beschäftigen.
  2. Der Kunde ist es gewohnt, sich mit Produkten vor dem Kauf etwas länger zu beschäftigen, Informationen einzuholen und zu vergleichen.
  3. Es ist naheliegend, dass Menschen, die Sport in der Natur treiben, zu dieser einen ganz anderen Bezug haben und diese dadurch wertschätzen.


Nachhaltigkeit „mehr als schöne Worte“

„Auch, wenn vielen Firmen noch nicht klar ist, wie sie ihre Nachhaltigkeitsstrategie am besten kommunizieren“, sagt die Textilredakteurin, „die Informationen dazu haben sie ja.“ Die Firmen hätten das Problem bereits erkannt, sagt Fredericke Winkler, das sei ein Vorteil.

„Eine Nachhaltigkeitsstrategie sollten nicht nur schöne Worte sein, die man in seinen Leitlinien oder in schönen Marketingtexten auf der Website kommuniziert“, ergänzt Jana Kern, „sondern sie sollte von einem Unternehmen gelebt werden“.

Wenn die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens „echt“ sei, dann sei auch die Kommunikation meistens ein Leichtes. Dann gehe es darum, das transparent zu machen. „So individuell wie die Nachhaltigkeitsstrategie selbst sollte dann auch die Kommunikation sein“, sagt Jana Kern. 

Auch der Sports Evolution Report hat untersucht, wie Sportartikelkäufer über das Thema Nachhaltigkeit denken. Holen Sie sich die Insights >>>

Video: Nachhaltige Ideen der Sportindustrie

 (Quelle: CK)
Ein Beitrag von Claudia Klingelhöfer, Autorin
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