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 So sieht die optimale Ansprache für Frauen im Handel aus
Academy | 06.02.2017

Mit Erlebniswelten im Sportgeschäft Frauen erreichen

Frauen im Sportbusiness: Das ist die optimale Ansprache im Handel

v.l.nach rechts: Monika Fiedler, Monika Dech (Geschäftsführung Messe München), Ottmar Franzen, Konstantin Rentrop, Isabel Milbert, Julia Baumann, Anny Cardinahl & Kim Scholze (Messe München). (Quelle: Thomsen Photography)
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So erreichen Händler Frauen als Zielgruppe: Experten aus der Sportbranche verrieten in einer Panel-Diskussion der ISPO ACADEMY die wichtigsten Tricks.

Auf der ISPO MUNICH 2017 stand das Thema Frauen im Sportbusiness nicht nur im Fokus, sondern erfuhr auch große Resonanz, das zeigte unter anderem die Panel-Diskussion zum Thema ‚Frauen als Zielgruppe’.

Seit wenigen Jahren ist dieser Bereich im Umbruch. Gendermarketing ist in den Köpfen der Händler und Marken angekommen, das ist auch die einhellige Meinung von Julia Baumann (Marmot), Anny Cardinahl (Outdoordeluxe), Isabel Milbert (Dynafit), Svenja Hahn (Edding Laque) und Konstantin Rentrop (Sporthaus Schuster) auf dem ISPO ACADEMY Podium. Marken und Händler müssen aber ihre Hausaufgaben machen, wenn sie Frauen als Zielgruppe erreichen wollen.

Erfahren Sie mehr über Frauen im Sportbusiness und Frauen als Zielgruppe. Schauen Sie sich kostenlos eine Podiumsdiskussion von der ISPO MUNICH 2017 zu diesem Thema an. Hier anmelden >>> 

Ansprache für Frauen funktioniert grundlegend anders

„Frauen sind bereit, in Sportprodukte zu investieren“ sagte Moni Fiedler, Panel-Moderatorin und als Inhaberin von Fiedler concecpts ausgewiesene Expertin im Bereich Sport-Marketing und Frauen, „aber sie wollen dazu gute Informationen bekommen und emotional mitgenommen werden.“

Die Ansprache von Frauen funktioniere grundsätzlich etwas anders, als bei Männern. Das werde heute viel eher wahrgenommen als noch vor Jahrzehnten.

Anny Cardinahl, Inhaberin der Beratungsagentur outdoordeluxe, hat rund 25 Jahre Erfahrung in diesem Thema. Sie bestätigte den Umbruch, wies aber auch daraufhin, dass es im Handel beispielsweise noch an eigenen Flächen fehle, die sich spezifisch an Frauen richten.

Spezielle Erlebniswelten sollen Anreize schaffen

Konstantin Rentrop vom Sporthaus Schuster in München versuchte, genau so etwas zu etablieren. Durch den Umbau des Haupthauses habe man überlegt, wie die Ausweichfläche in der Münchner ‚Hofstatt’ am besten zu bespielen sei.

Schnell sei die Idee entstanden, spezielle Erlebniswelten für Yoga, Fitness, Well-Being und thematisch angrenzende Bereiche zu schaffen. Damit erreiche man natürlich insbesondere Frauen.

Das erste Stockwerke in diesem Ausweichquartier sei komplett auf Frauen abgestimmt – auch für das Sporthaus Schuster eine Premiere. Das Sporthaus geht sogar soweit, dass es während der Verkaufszeiten schließt, um Yoga-Stunden und ähnliches für Kundinnen anzubieten.


Unabhängigkeit, Abwechslung und Individualität sind Trumpf

Ebenfalls zu Wort kam Marktforscher Dr. Ottmar Franzen, der solche Maßnahmen mit den Erkenntnissen aus seiner Studie ISPO Sports Evolution Report unterfüttern konnte.

So unterscheide die Studie fünf Sportler-Typen, davon seien die ‚disziplinierten Selbstoptimierer’ zu einem großen Teil Frauen, die genau mit solchen und ähnlichen Konzepten angesprochen werden könnten.

Diesen Frauen seien Unabhängigkeit, Abwechslung und Individualität wichtig. Sie treiben Sport um ihren Körper und ihre Fitness zu optimieren. „Dieses Zielpublikum braucht eine sehr spezielle Ansprache“, sagte Franzen.

Julia Baumann von Outdoor-Ausrüster Marmot und Isabel Milbert von Bergausdauerspezialist Dynafit haben mit ihren Brands in den vergangenen Jahren die Marketing-Strategien in puncto Frauen angepasst.

Holen Sie sich die kompletten Insights aus dem Sports Evolution Report >>>

Farbkonzepte und Camps als Lockmittel

„Natürlich wurden bei Marmot seit der Gründung in den 1970er Jahren Frauen als Zielgruppe gesehen“, sagte Baumann, „doch auch von Athleten-Seite kam der Input, dass es für Frauen in der Ansprache nicht nur um höher, schneller, weitergeht.“ Deshalb habe man seit drei, vier Jahren die Produktsprache verändert.

Dabei seien beispielsweise Farbkonzepte, die sich durch die ganze Kollektion ziehen, wichtig. Damit wird dem Mix-und-Match-Prinzip Rechnung getragen. Die Produkte sollen beim Wandern, Skifahren oder auch auf dem Weg in die Arbeit funktionieren.

Außerdem engagiere man sich bei Camps / Testivals. „Viele Frauen trauen sich zunächst nicht an ‚kompliziertere’ Sportarten heran“, sagte die Marketing-Managerin, „bei den Camps können wir diese Frauen abholen und auch in Kontakt mit unseren Produkten bringen.“

Eine gute Ausgangssituation sei so geschaffen, fand auch Milbert: „Das ist doch sehr schön, wenn mehrere Marken da sind, kann sich frau für das Produkt entscheiden, was zu ihr passt.“


Eindimensionales Marketing wenig erfolgversprechend

Ein Punkt den Moderatorin Fiedler ins Spiel brachte, war der Aspekt der Mehrdimensionalität der Frauen. Diesen gelte es ebenso aufzugreifen: „Frauen sind eben am Morgen Mutter, mittags Geschäftsfrau, am Nachmittag Sportlerin und am Abend Ehefrau oder Freundin“, ein eindimensionales Marketingkonzept, welches nur die Sportlerin anspricht, habe da wenig Aussicht auf Erfolg.

Das erklärt auch, warum Svenja Hahn aus der Unternehmenskommunikation von Edding – völlig fachfremd – auf dem Podium saß. Mit Edding Laque und der Kampagne ‚Power statt Püppchen’ wollten die Stiftspezialisten Frauen erreichen, die viele Rollenbilder vereinen. Der Verkauf könnte also in Zukunft durchaus über eine Erlebniswelt in einem Sportfachgeschäft laufen.


Die Insights aus der Panel Diskussion zusammengefasst:

  • Frauen wollen im Sporthandel spezifischer angesprochen werden: Daten und Informationen sind wichtig, funktionieren aber nur in Kombination mit einer emotionalen Ansprache.
  • Mix-and-Match: Produkte dürfen nicht zu spezifisch sein und müssen beispielsweise beim Wandern genauso funktionieren wie beim Skifahren.
  • Spezielle Erlebnisflächen im Handel schaffen eine Atmosphäre, in der sich Frauen wohl fühlen.
  • Frauen werden gerne von anderen mitgenommen, wenn es um das Kennenlernen neuer Sportarten und neuer Produkte geht. Camps etc. können hier eine gute Strategie sei.
  • Frauen dürfen nicht zu eindimensional wahrgenommen werden. Die Ansprache muss die mehrdimensionalen Rollenbilder als Frau, Geschäftspartnerin, Sportlerin, Mutter etc. mitdenken.
  • Gut geschultes Verkaufspersonal (besonders in Zeiten des Kostendrucks) und Unterstützung durch die Kommunikationsabteilung der Marken sind elementar.

Erfahren Sie mehr über Frauen im Sportbusiness und Frauen als Zielgruppe. Schauen Sie sich kostenlos eine Podiumsdiskussion von der ISPO MUNICH 2017 zu diesem Thema an. Hier anmelden >>> 

 (Quelle: CK)
Ein Beitrag von Claudia Klingelhöfer, Autorin
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