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 Digitalisierung des Sportmarkts: Der Handel trackt den Kunden
Retail | 28.11.2016

Der Einzelhandel testet neue Konzepte für den digitalen Handel vor Ort

Die Digitalisierung des Sporthandels: Das Kundenverhalten im Store tracken

Digitalisierung des Sportmarkts: Der Handel trackt den Kunden. Der Weshop war der erste Pilotstore in Deutschland, der digitale Technologie in einem realen Umfeld anschaulich simulierte. (Quelle: Serviceplan)
Der Weshop war der erste Pilotstore in Deutschland, der digitale Technologie in einem realen Umfeld anschaulich simulierte.
Bild: Serviceplan
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Kaum ein Thema wird im stationären Einzelhandel derzeit so heiß diskutiert wie das Thema Digitalisierung. Gemeint ist damit nicht etwa, ob man kostenloses WLAN in die Geschäfte bringt. Sondern welche neuen Möglichkeiten sich daraus ergeben – und wie man gegen Online-Shopping bestehen kann. 

No-Line Commerce, Connected Retail, nahtloses Kauferlebnis: All das bedeutet die Überwindung der traditionellen Vertriebskanal-Denke, die sich in Deutschland erstaunlich hartnäckig hält. Dabei ist es dem Kunden völlig egal, ob er ein Produkt online oder im stationären Store kauft, ob er es auf der Herstellerwebsite recherchiert und dann im Geschäft bezahlt. Er will ein nahtloses Einkaufserlebnis, und das bedeutet für ihn in erster Linie, dass er zwischen den Kanälen beliebig und bequem hin und her switchen kann.

Die Vorstellung vom Point of Sale als räumlich begrenzten Ort hat ausgedient. Heute denkt man in Touchpoints, und die müssen miteinander vernetzt sein. Das mag für den Händler viele Fragen aufwerfen und Investitionen bedeuten. Sicher ist aber, dass er Lösungen auf diese Fragen finden muss, wenn er nicht ins Abseits geraten will.

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Übertragung von Online-Technologie auf den stationären Handel

„Wir bekommen heute kaum noch Anfragen, die sich nicht auch auf die Digitalisierung der Fläche beziehen“, sagt Marcus Person, Managing Director bei der Multimediahaus AG, die sich auf den Bereich Digitalisierung des POS und Connected Retail spezialisiert hat.

Das Interesse seitens der Händler ist groß, und die Möglichkeiten klingen vielversprechend. Denn die Verschmelzung der Kanäle und die Digitalisierung der stationären Stores bringen längst nicht nur dem Kunden Vorteile. Damit ergibt sich vor allem die Möglichkeit, die lange beneideten Analysetools des Onlinehandels auch auf die Fläche zu übertragen.

Der Exp37 Store will anschaulich machen, was Digitalisierung auf der Fläche bedeutet. Er wurde gerade in Düsseldorf eröffnet.  (Quelle: Mavis.de)
Der Exp37 Store will anschaulich machen, was Digitalisierung auf der Fläche bedeutet. Er wurde gerade in Düsseldorf eröffnet.
Bild: Mavis.de

Wäre es nicht gut, wenn man den Kunden über den Einsatz von Technologie im Laden besser beraten könnte? Der große Vorteil der Online-Riesen ist, dass sie einen Wissensvorsprung haben hinsichtlich ihrer Kunden und deren Verhalten.

Sie wissen aus verschiedenen Quellen - der Kaufhistorie, der Social Media-Nutzung, der Customer Journey etc. - welche Vorlieben ein Kunde hat und können daraus relevante Rückschlüsse ziehen, die dabei helfen, personalisierte und damit treffsicherere Angebote auszuspielen.

Selbstlernende Algorithmen, also der Einsatz künstlicher Intelligenz, ist der nächste Schritt. The North Face und Under Armour gehen ihn schon in ihren Online Shops mit Watson Technologie von IBM. Selbst ein guter stationärer Händler mit großem Stammkundenanteil könnte dieses Kundenwissen nicht aufbringen. 


Real-time Analyse des Kundenverhaltens im Store

„Bisher war es so, dass wir rein gar nichts über einen Kunden wussten, der das Geschäft betrat“, sagt Patrick Gourdon, Retail-Spezialist bei IBM Europe. Inzwischen hat sich das sehr geändert.

„Wir können über die Identifizierung des Smartphones völlig neue Daten sammeln und in real-time darauf reagieren.“ Die Technologie dafür ist längst vorhanden. So kann man zum Beispiel das Kundenverhalten im Store tracken und Informationen darüber gewinnen, welche Orte im Store wann besonders hoch frequentiert sind, welche Wege die Kunden einschlagen, welche Produkte Aufmerksamkeit erregen.

Diese Informationen könnten dabei helfen, einen Store für den Kunden zu optimieren und auch, den Kunden zu lenken. Machbar ist das über das WLAN-Netz. Der Kunde bleibt dabei völlig anonym.

Hat der Kunde eine Store-App auf dem Handy, kann er persönlich identifiziert werden. Der Verkäufer weiß dann z.B. über ein Tablet, wen er vor sich hat und welche Produkte den Kunden anhand seiner Kaufhistorie interessieren. Er könnte ihn gezielter beraten und beispielsweise auch persönliche Rabattangebote aussprechen.

Es geht aber auch ohne Handy. Neue Kameratechnologien in Verbindung mit spezieller Software machen es möglich, die Kunden in real-time zu zählen, ihr Laufverhalten zu messen und anhand der Gesichtserkennung sogar sehr treffsichere Aussagen über Geschlecht und Alter der Personen zu machen. 

So sieht der Weshop aus: Die Digitalisierung wird wohl bald immer mehr werden. (Quelle: Serviceplan)
So sieht der Weshop aus: Die Digitalisierung wird wohl bald immer mehr werden.
Bild: Serviceplan

Digitalisierung: Nützlich, aber teuer

Vielen geht die Entwicklung viel zu langsam. Der Slogan „Digitalize or Die“ gehört zu den geflügelten Worten im E-Commerce. 2014 wurde in München der erste Weshop eröffnet, ein Pilotstore, der als Kooperation der Unternehmen Serviceplan, Vitrashop Group, Cisco und Bogner entwickelt wurde.

Es war kein echter Store, er diente nur der Veranschaulichung der neuen technischen Möglichkeiten. 1250 Menschen und 250 Unternehmen wurden durch den Store geführt, „es war ein riesen Buzz“, sagt Bernd Mayer von Serviceplan.

Auch in Düsseldorf wurde gerade ein ähnliches Konzept wie der Weshop, der Exp37, realisiert. Auf der Fläche umgesetzt wurde bislang aber recht wenig. „Das Investment ist hoch“, räumt Patrick Gourdon von IBM ein. „Es ist in der Regel sogar teurer, die Technik in einen bestehenden Store einzubauen. Viele warten daher, bis der Store ohnehin ein Facelift braucht.“


Technik allein genügt nicht, das Konzept muss stimmen

Skeptiker gibt es noch viele. Wer kennt sie nicht, die IT-Stelen und Tablets mit weiterführenden Infos im Verkaufsraum? Wir haben alle schon von den vielzitierten „Magic Mirrors“ gehört, die in der Umkleidekabine oder im Verkaufsraum Zusatzinfos zu genau dem Kleidungsstück abspielen, das man gerade anprobiert.

Aber wo werden sie tatsächlich genutzt? Will der Kunde so etwas überhaupt? „Wir haben alle Spielereien im Handel eingebaut, wir wollten den Top-Store in den Alpen“, erklärte Jakob Oberrauch von der österreichischen Sportler AG in einer Talkrunde: „Das Ergebnis war ernüchternd.“

So geht es tatsächlich vielen, und mit den ausbleibenden Erfolgen schwindet die Begeisterung für die Technologie schnell. Auch Marcus Person von der Digitalagentur hmmh kennt das: „Die Frage ist gar nicht, wie setze ich Digitalisierung um, sondern welche Probleme löse ich?

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Es hilft sehr, mal auf die Fläche zu gehen und die Kunden zu fragen, welches Problem sie im Store haben.“ Technik ist nur dort sinnvoll, wie sie Nutzen stiftet. Es gibt nicht mehr die Lösung für alle, es müssen individuelle Konzepte gefunden werden. Daher macht es auch wenig Sinn, darauf zu warten, was sich am Ende bewährt. Learning by Doing heißt stattdessen die beste Strategie. 


Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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