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 Biathlon: Das Geschäft hinter dem Sport
Wintersport | 05.12.2016

Sponsoring-Offensive von BMW, DKB, Viessmann, Hörmann im Biathlon

Biathlon-Weltcup begeistert Millionen – und Sponsoren

Biathlon: Das Geschäft hinter dem Sport. Laura Dahlmeier begeistert beim Biathlon-Weltcup in Ruhpolding die deutschen Fans. (Quelle: imago/GEPA Pictures)
Begeisterte Fans beim Biathlon-Weltcup in Ruhpolding
Bild: imago/GEPA Pictures
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Attraktive Wettbewerbe, spannende Protagonisten, traumhafte TV-Quoten – Biathlon ist die Trendsportart im Winter schlechthin. Die Kombination aus Langlauf und Schießen ist längst ein Millionengeschäft und begeistert große Sponsoren wie BMW und DKB.

Biathlon ist die Fernsehsportart schlechthin, wie das Beispiel vom Weltcup-Massenstart in Ruhpolding Anfang 2016 gezeigt hat: Die Live-Übertragung in der ARD verfolgten im Schnitt 5,59 Millionen Zuschauer – Zahlen, die in Deutschland eigentlich nur König Fußball übertrumpft.

Auch der Biathlon-Saisonstart 2016/2017 lieferte gute Einschaltquoten: Keine ARD-Übertragung aus Östersund blieb unter drei Millionen Zuschauern. „Biathlon bleibt die klare Nummer eins“, sagt ZDF-Sportchef Dieter Gruschwitz. 

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Logisch, dass die Sportart Biathlon auch für viele Firmen als Werbeplattform attraktiv ist. Für besonderen Reiz sorgen im Biathlon Wettbewerbe wie das Jagdrennen oder der Massenstart, dazu die Saison-Höhepunkte wie der Weltcup in Ruhpolding, der traditionell Mitte Januar stattfindet.

Erdinger unterstützt Biathlon seit 2008

„So wie es den zahlreichen Zuschauern in den Arenen und am heimischen TV-Gerät geht, so geht es auch uns. Da faszinieren die grandiosen Leistungen der sympathischen Athleten, die spannende Kombination aus Skaten und Schießen sowie die famose Atmosphäre an den Weltcup-Orten“, sagt Philipp Herold zu ISPO.com.

Er ist Abteilungsleiter Sponsoring bei der Privatbrauerei Erdinger Weißbräu, die sich seit der Saison 2008/2009 im Biathlon engagiert. „Wir trailern sportartenspezifisch an und verankern unsere Marke auf diese Weise bereits vor den TV-Übertragungen emotional beim Zuschauer“, erklärt Herold.

Zudem unterstützt Erdinger Alkoholfrei Weltmeister wie Simon Schempp, Andi Birnbacher oder Erik Lesser. Als Markenbotschafter sind Biathlon-Legenden wie die Olympiasieger Magdalena Neuner (hier lesen Sie ein Interview über ihr Leben nach der Sport-Karriere >>>) und Michael Greis mit im Boot.


Neu im Kreis der Biathlon-Großsponsoren ist Hörmann. „Durch die Partnerschaft mit der IBU erreichen wir europaweit jedes Jahr an die 500 Millionen Zuschauer“, sagt Christoph Hörmann, persönlich haftender Gesellschafter des Tür- und Tore-Herstellers. „In den für Hörmann unter anderem sehr bedeutenden Märkten Deutschland, Russland und Skandinavien erfreut sich diese Sportart großer Popularität.“

IBU und Infront Austria setzen auf Exklusivität

Der Biathlon Dachverband Internationale Biathlon Union (IBU) und ihr Vermarktungspartner Infront Austria setzen bewusst auf ein verknapptes Sponsorenkonzept.

Um die Exklusivität der Partner zu unterstreichen, gibt es nur einen Titelsponsor (BMW) und drei Premium-Sponsoren (Viessmann, Hörmann, DKB). Diese sind bei allen Biathlon-Weltcups sowie der Weltmeisterschaft präsent.

Franziska Hildebrand bei der Siegerehrung in Ruhpolding 2016 (Quelle: imago/GEPA Pictures)
Die glückliche Gewinnerin von Ruhpolding 2016: Nach dem Sieg im 7,5-Kilometer-Sprint lässt sich Franziska Hildebrand (Mitte) feiern.
Bild: imago/GEPA Pictures

Das Sponsoren-Konzept von Infront gilt längst als wegweisendes Beispiel für andere Wintersportarten. Der Vermarkter hat einen Vertrag mit der IBU bis 2018.

Beim Biathlon gibt's viel Ertrag für wenig Geld

Die Fans der öffentlich-rechtlichen Biathlon-Übertragungen dürfen sich langfristig über die telegene Sportart freuen: IBU und Europäische Rundfunk-Union (EBU) verlängerten im Mai 2016 ihren Vertrag bis 2022.

Für ARD und ZDF sind die Übertragungen vom Biathlon der Quotengarant schlechthin. „Biathlon war in den vergangenen Jahren bei den TV-Zuschauern die Nummer eins und wird auch in der kommenden Saison zahlreiche Zuschauer finden", sagte ZDF-Sportchef Dieter Gruschwitz.

Hier finden Sie alle Biathlon-Termine der Weltcup-Saison 2016/2017 >>>

Das lassen sich die öffentlich-rechtlichen Sender jährlich eine niedrige zweistellige Millionensumme kosten. Viel Ertrag für wenig Geld im Vergleich zum Fußball, wo für die Bundesliga-Rechte etwa das Zehnfache investiert werden muss.

Weil die TV-Rechte an Biathlon so begehrt sind und auch RTL einsteigen wollte, gab es vor ein paar Jahren sogar schon juristische Streitigkeiten wegen der Vergabe.

Magdalena Neuner fährt nun BMW

Die Sportler bekommen nicht so viel ab vom großen Kuchen. „Ich bin nicht so reich, wie alle denken. Ich war Biathletin und nicht Fußball-Profi. Die Millionensummen, von denen geschrieben wurde, stimmen leider nicht. Aber ich will mich nicht beschweren“, sagte Olympiasiegerin Magdalena Neuner mal zum Thema Geld. Im Winter 2016/2017 wird sie eine Pause als TV-Expertin einlegen – sie ist im November 2016 zum zweiten Mal Mama geworden.

„Ich bin Sportlerin im Herzen und werde die Biathlon-Begeisterung mein Leben lang behalten – das versuche ich dann, den Zuschauern zu vermitteln“, erklärte Magdalena Neuner im großen Interview mit ISPO.com im November 2015. Noch ist nicht absehbar, wie lange ich Markenbotschafterin für meine Partner wie Erdinger Alkoholfrei, Audi oder Adidas sein darf.“ Zumindest beim Automobil-Partner gab es eine Änderung: Magdalena Neuner fährt nun mit Biathlon-Titelsponsor BMW.

Auch andere aktive Sportler arbeiten an Vermarktungskonzepten, für Simon Schempp zum Beispiel übernimmt das die Marcus Höfl Management-Group (MHM), die auch Sportgrößen wie Franz Beckenbauer und Maria Höfl-Riesch betreut.

Biathleten stehen in einer Reihe und schießen. (Quelle: Imago/GEPA Pictures)
Die deutschen Biathleten Simon Schempp und Andreas Birnbacher (v.l.) versuchen, schneller als die Konkurrenz zu zielen.
Bild: Imago/GEPA Pictures

BMW: „Biathlon eine hervorragende Plattform“

Bei den TV-Übertragungen im Biathlon wird auch BMW als Titelsponsor perfekt präsentiert. „Über Jahre hinweg hat sich Biathlon in Deutschland und auch in Europa zu einem Spektakel entwickelt, das die Menschen sowohl an den Strecken als auch vor dem Fernseher begeistert“, erklärt Friedrich Edel, Leiter Sportmarketing bei BMW.

„Biathlon zieht mit der Kombination aus Präzision, Technik und Ausdauer seine Fans in den Bann. Diese Eigenschaften passen ausgezeichnet zur Marke BMW und machen den Sport zu einer hervorragenden Plattform für uns.“

Das Besondere am Biathlon ist zudem, dass die Sportart und all ihre Player immer offen für neue Innovationen ist. Das gilt für neue Wettkampfformate, aber auch für neue Konzepte der Zusammenarbeit.

Die Weltcup-Ausrichter Ruhpolding und Oberhof sowie die World Team Challenge auf Schalke, jeweils zum Jahreswechsel im Kalender, tauschen seit dem Winter 2015/2016 in der Arbeitsgruppe biathlon3 Erfahrungen aus.

Fotoshow: Biathlon in Ruhpolding


Auch Schalke hilft bei der Event-Vermarktung

„Von der Zusammenarbeit als biathlon3 profitieren wir alle. Schalke kann insbesondere auf dem Gebiet der Eventvermarktung Fachwissen weitergeben“, sagt Moritz Beckers-Schwarz, Geschäftsführer FC Schalke 04 Arena Management GmbH.

Auf Schalke mitten im Herz des Fußballs begeistern sich jährlich über 40.000 Zuschauer für das Spektakel Biathlon. Die spannende Sportart geht also auch den direkten Weg zum Kunden.

Sponsoren und Partner des BMW IBU World Cup:

  • Titelsponsor: BMW
  • Premium-Sponsoren: Viessmann, DKB, Hörmann
  • Data and Timing Sponsors: IFS, Polar
  • Vertragspartner: Infront, Eurovision
  • IBU Supplying Gold Partners: Adidas, BMX, Zeiss, Lapua, Fischer
  • IBU Supplying Silver Partners: Alpina, Atomic, Anschütz, SRB, Casco, Holmenkol, Briko, Leki, Adlo, Rex, Barnett, Rossignol, Madshus, One Way, Salomon, Roeckl, Rottefella, Start, Toko, Swix, Novaped Sports
  • IBU Supplying Bronze Partners: Marwe, Larsen Biathlon
  • TV-Rechteinhaber: Europäische Rundfunk-Union (EBU) – ARD und ZDF
Lars Becker (Quelle: Lars Becker)
Ein Beitrag von Lars Becker, Autor
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