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 Daunenjacken im Sommer: Die Fehler der Industrie
Sportbusiness | 05.09.2016

Verschiebung der Zyklen in der Industrie

Daunenjacken im Sommer: Deshalb plant die Industrie am Konsumenten vorbei

Daunenjacken im Sommer: Die Fehler der Industrie. Passt das Sortiment im Laden wirklich zu den saisonalen Bedürfnissen der Kunden? (Quelle: Thinkstock)
Passt das Sortiment im Laden wirklich zu den saisonalen Bedürfnissen der Kunden?
Bild: Thinkstock
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Dicke Daunenjacken im Sommer, Bikinis im Winter: Wer im August durch die Sportgeschäfte geht, wundert sich jedes Jahr aufs Neue. Warum werden dort die neuen Winterkollektionen angepriesen, während draußen Schwimmbadwetter ist? Die Saisonplanung im Einzelhandel geht an den tatsächlichen Bedürfnissen der Konsumenten vorbei.

Das Problem ist längst bekannt, schon seit vielen Saisons. Der Umsatz in der Sportbranche ist stärker abhängig vom Wetter als von der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung und dem Konsumklima.  Nur passiert ist bislang kaum etwas.

Industrie und Handel – „die Branche muss sich ändern“

„Wir müssen die Raumtemperatur für das Thema erhöhen“, sagt Tobias Gröber, Head of ISPO Group. „Industrie und Handel müssen an einen Tisch – die Branche muss sich ändern.“


So sieht es auch der Bundesverband der Deutschen Sportartikelindustrie (BSI). Dort steht das Thema in diesem Jahr ganz oben auf der Agenda. „Die Zeiten, in denen sich der Kunde bevorratet hat, sind vorbei“, erklärt Andy Schimeck, Vorsitzender der Fachgruppe Outdoor beim BSI und Geschäftsführer bei Marmot.

„Wir müssen raus aus der Situation, dass die Produkte so lange auf der Fläche sind, dass sie schon reduziert werden, bevor das Wetter dazu passt.“

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Sommerware im Februar, Winterkollektion im August

Zwei Kollektionen gibt es pro Jahr, Sommer und Winter. Dabei ist es in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, frühe Liefertermine zu vereinbaren und auch einzuhalten – völlig ungeachtet dessen, dass der Kunde sich in die entgegengesetzte Richtung entwickelt hat.

Während also die Winterkollektionen möglichst komplett schon im August oder gar im Juli geliefert werden, interessiert sich der Kunde frühestens im späten Herbst für die Ware. Gleiches passiert im Frühjahr, wenn leichte Sommerware schon im Februar in die Geschäfte kommt.

Warum ist das so? „Alle haben Angst vor den frühen Reduzierungen“, heißt es einstimmig aus der Branche. Der bislang einzige Weg, die Ware zum regulären Preis zu verkaufen, ist der, dass man die Ware eben möglichst früh bekommt – möglichst lange bevor die Rotstifte gezogen werden.

Das würde auch funktionieren, wenn das Warenangebot knapp wäre. Ist es aber nicht. Auch diese Zeiten sind längst vorbei. Stattdessen ist so viel Ware im Markt, dass der Konsument keinerlei Risiko eingeht, wenn er sich Zeit lässt beim Kaufen.

Warten ist aus seiner Sicht nur vernünftig, schließlich wird immer früher und immer massiver reduziert. Die Transparenz des Internets zwingt selbst die entlegensten Händler in den Bergregionen dazu, den Rotstift immer früher anzusetzen. Obwohl dort die Saison erst Recht noch nicht begonnen hat.

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Ein häufiges Bild im Einzelhandel: Kurz nach dem Sommerurlaub kommt die Ski-Kleidung in die Läden. (Quelle: Messe München GmbH)
Ein häufiges Bild im Einzelhandel: Kurz nach dem Sommerurlaub kommt die Ski-Kleidung in die Läden.
Bild: Messe München GmbH

Unterschiedliche Bedürfnisse im Handel

Hinzu kommen die unterschiedlichen Bedürfnisse der Händler. Große Händler benötigen die Kollektion früh, um damit noch ihre Kataloge und andere verkaufsfördernde Maßnahmen produzieren zu können. Im Gegensatz dazu reicht es dem kleinen Händler völlig aus, die Ware eben genau dann zu bekommen, wenn er sein Geschäft auf die neue Saison umstellen will.

Gleiches gilt für den Zeitpunkt, wann die Order abgeschlossen wird: Während die Großen möglichst frühzeitig planen wollen und die Order meist noch vor den jeweiligen Fachmessen platzieren, will der klassische Fachhandel erst dann für die kommende Saison einkaufen, wenn er tatsächlich weiß, was er in der Kasse hat – also möglichst spät in der Saison.

Der Orderzeitraum wird damit immer länger für die Marken und die Produktionszeit immer kürzer. Um dennoch rechtzeitig liefern zu können, produzieren viele Brands aufgrund von Prognosen. Auch hier steckt viel Potenzial für Fehler.

Mehr Liefertermine sind nötig

Es ist weder für den Kunden attraktiv, ein halbes Jahr lang die gleiche Ware im Laden zu finden, noch ist es für den Verkäufer nach all der Zeit noch motivierend, diese Ware zu verkaufen.

Ganz abgesehen davon, dass mit dieser starren Saisonpolitik kaum die Möglichkeit gegeben ist, schnell auf neue Trends zu reagieren. Die Mode macht es vor: Das Angebot muss sich am tatsächlichen Bedarf orientieren und gleichzeitig immer wieder neue Impulse liefern.


Das heißt, das Sortiment soll inspirieren, es muss Spaß machen um Impulskäufe zu generieren. Das heißt auch, weg von der klassischen Zwei-Kollektionen-im-Jahr-Denke und hin zu mehr Flexibilität mit mehr Lieferterminen und darauf abgestimmten Farbbildern.

„Wir müssen eine bedarfsorientierte Lieferkette entwickeln“, sagt Andy Schimeck und meint damit nicht etwa, dass in der Sport- und Outdoorindustrie künftig zwölf Kollektionen im Jahr das Ziel sein sollen. Es geht im ersten Schritt  lediglich darum, die zwei Kollektionen im Jahr um jeweils zwei weitere Liefertermine zu ergänzen.

Also, erst soll die Herbstware geliefert werden und im Oktober kommt die warme Winterware dazu. Das schafft auch Luft im Laden. Weitere Ordertermine soll es jedoch nicht geben. „Dafür hätte der Händler gar keine Zeit“, so Schimeck weiter.

Die meisten Hersteller hätten jedoch so große Kollektionen, dass man sie problemlos auf verschiedene Lieferfenster neu strukturieren könnte, schlägt Schimeck vor. Mehrere Lieferfenster würden zudem die Kapitalbindung im Handel entzerren – auch das ist ein wichtiges Argument dafür.

Im Winter werden schon die Sommerklamotten angeboten. (Quelle: Thinkstock)
Im Winter werden schon die Sommerklamotten angeboten.
Bild: Thinkstock

Zulieferer an der Kapazitätsgrenze

Aus Sicht der Produktionsbetriebe wäre die Entzerrung der Produktionszeiten ein wahrer Segen. Die Tendenz, immer früher auszuliefern, wird vor allem auf ihrem Rücken ausgetragen. „Am liebsten hätten alle alles an einem Termin“, sagt Gerhard Flatz, Managing Director von KTC Limited in China, der für viele Premium Brands im Bereich Ski und Outdoor produziert.  

„Aber Ende April bestellen und im September ausliefern – das geht nicht“. Allein die Beschaffung der Stoffe und Zutaten dauert inklusive Versand bis zu drei Monate. Erst dann kann genäht werden.

Die aktuelle Lieferpraxis bringt die Produktionsstätten zweimal im Jahr an ihre Kapazitätsgrenzen – während die restliche Zeit im Jahr Kapazität frei bleibt. Eine bessere Verteilung aufs ganze Jahr würde den Betrieben und ihren Belegschaften sehr entgegenkommen.

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Misstrauen zwischen Industrie und Handel

Aber woran scheitert das Projekt bislang, wenn die Vorteile so klar sind? „Es mangelt am Vertrauen“, heißt es vielerorts. Die Angst ist groß, dass sich nicht alle Beteiligten an ihre Absprachen halten. Auch hinsichtlich einer engeren Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel herrscht Misstrauen.

Kollaboration wäre aber nötig, damit die Kollektionen besser werden. „Bisher ist es so, dass die Industrie hauptsächlich ihre Zahlen aus dem Reinverkauf kennt, viel wichtiger für die Kollektionsplanung wären aber die tatsächlichen Abverkaufszahlen“, erklärt Katrin Voss, Einkäuferin Textil bei Sport 2000.

Diese Zahlen kennt nur der Einzelhandel, und er gibt sie ungern her, weil sie möglichen Vertikalisierungsplänen der Brands in die Hände spielen. Dennoch ist es wichtig, dass Industrie und Handel in Zukunft enger zusammenarbeiten um zukunftsfähig zu bleiben. Alle Beteiligten müssen an einen Tisch, und Beschlüsse müssen eingehalten werden. Daran arbeitet die Branche gerade mit Hochdruck. 

Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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