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 China, Digitalisierung: Hier ist Adidas-CEO Rorsted gefordert
Sportbusiness | 27.10.2016

Hier ist der neue Adidas-CEO gefordert

China, Digitalisierung, 3-D-Printing: Dringliche Aufgaben für Kasper Rorsted bei Adidas

China, Digitalisierung: Hier ist Adidas-CEO Rorsted gefordert. Adidas-Botschafter David Beckham trainiert mit chinesischen Fußballtalenten. (Quelle: imago)
Adidas-Botschafter David Beckham trainiert mit chinesischen Fußballtalenten.
Bild: imago
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Auf Seite 1 des Artikels „Kasper Rorsted: Die 5 großen Herausforderungen des neuen Adidas-CEO“ haben Sie erfahren, wie der Top-Manager aus Dänemark tickt und weshalb er den Sportkonzern aus Herzogenaurach auf Profitabilität trimmen und in den USA reüssieren muss. Im Folgenden lesen Sie von weiteren drei großen Herausforderungen des Adidas-Chefs.

3. China-Präsenz ausbauen

Ein wichtiger internationaler Absatzmarkt von Adidas ist China. Der Ausrichter der Olympischen Sommerspiele von 2008 und Winterspiele 2022 ist mit 1,37 Milliarden Einwohnern der bevölkerungsreichste Staat der Erde – und die Chinesen werden immer sportverrückter.

Das Wachstum in China war lange ungebremst, doch das Riesenreich schwächelt und ist dabei sich zu reformieren. Der Staat schrieb per Gesetz Lohnerhöhungen vor. Vor einiger Zeit kam noch die Hälfte der Adidas-Schuhe aus China, nun ist die Drei-Streifen-Marke dabei, sein Produktionsvolumen zugunsten von Ländern wie Vietnam umzuschichten.


Gut für Adidas: Die Regierung in Peking hat das Ziel ausgerufen, 2026 Fußball-Weltmeister zu werden. Überall in China entstehen derzeit Fußballschulen – Adidas hat einen Ausrüstervertrag abgeschlossen und hofft auf viele neue Fußballfans, die schon bald viele Schuhe, Trikots und Bälle nachfragen.

4. Digitalisierung und Running-Sektor ausbauen

Kasper Rorsted hat seine Managerkarriere in der IT-Branche begonnen und ist im Silicon Valley gut vernetzt. Die Digitalisierung ist für das weitere Wachstum von Adidas wichtig – das Potenzial der neuen Fitnessbewegungen wurde lange unterschätzt. Im Wachstumsmarkt der Wearables ist Adidas noch unterpräsentiert, dabei könnten einer Studie von ABI Research zufolge bis 2017 weltweit rund 170 Millionen solcher Produkte verkauft werden.

Mit dem „Creator Studio“ können Fußballfans das Trikot ihres Lieblingsklubs gestalten. (Quelle: adidas)
Mit dem „Creator Studio“ können Fußballfans das Trikot ihres Lieblingsklubs gestalten.
Bild: adidas

Mit der Plattform miCoach und dem Zukauf des österreichischen Fitness-Startups Runtastic für 240 Millionen Euro wollen die Herzogenauracher nun aufholen. Runtastic-Boss Gschwandtner zu ISPO.com: „Alle stehen vor der gleichen Herausforderung: Wie bekommt man die zwei Welten Produktion und Digitalisierung zusammen?“

miCoach bietet eine umfassende digitale Trainingsbegleitung: vom Fitnessarmband bis zum Fußball, der Rückmeldung zu Schussgeschwindigkeit und -technik geben kann. Außerdem holt Adidas die Fans bei der Trikotgestaltung ins Boot: Die besten im „Creator Studio“ entworfenen Trikots werden von einer Jury bewertet und kommen als Champions-League-Kit in der Saison 2017/2018 infrage. Adidas nutzt dabei die sozialen Netzwerke, um die Fans für sich zu begeistern.

Im Fußball ist Adidas Weltmarktführer, im lukrativen Running-Sektor laufen die Herzogenauracher hinterher. Der Jahresumsatz mit Laufschuhen liegt bei Adidas bei rund 4,2 Milliarden Euro, Nike macht mehr als das Doppelte. Doch zuletzt konnte Adidas Erfolge gegen Marktführer Nike verbuchen. Einige Modelle mit drei Streifen werden laut Brancheninsidern im Handel stark nachgefragt. 

Rorsted, der seine Termine auch mal auf die Laufstrecke verlegt, kennt das Potenzial des Running-Sektors: Laufschuhe sind sehr begrenzt haltbar und werden dementsprechend oft nachgeordert. „adidas Running erwartet, dass sich der währungsbereinigte Umsatz bis 2020 verdoppelt“, teilte der Konzern 2015 mit, „besonderes Augenmerk wird auf dem nordamerikanischen Markt liegen“.

5. Investition in neueste Produktionstechnik

Hightech-Produktion von Sportschuhen: Adidas setzt auf 3-D-Printtechnik. (Quelle: adidas)
Hightech-Produktion von Sportschuhen: Adidas setzt auf 3-D-Printtechnik.
Bild: adidas

In Ansbach, in der Nähe von Nürnberg, baut Adidas auf 4600 Quadratmetern eine Fabrik der Zukunft auf. 160 Mitarbeiter sollen forschen, wie sogenannte Speedfactorys in unmittelbarer Nähe zum Kunden Sportschuhe produzieren. Lange Transportwege, und Lieferzeiten könnten dank neuester 3-D-Drucktechnik einfach wegfallen.

Mit der Serienfertigung soll voraussichtlich noch 2016 begonnen werden, über eine halbe Million Schuhe pro Jahr könnten dann in der Heimat gefertigt werden. Klingt viel, ist es aber nicht: 300 Millionen Schuhpaare ließ Adidas 2015 in Asien – die meisten Produktionsstätten stehen in den Ländern China, Korea, Vietnam, Indonesien und Japan – fertigen.

Rorsted-Vorgänger Hainer sieht die Produktion von Sportschuhen vor einer Revolution. Mit Hilfe modernster 3-D-Drucktechnik könne „jeder Haushalt zum Produktionsstandort werden“, sagte der 62-Jährige vor seinem Ausscheiden. Für 2017 plant Adidas eine Speedfactory im Heimatmarkt von Nike und Under Armour. Die Erwartungen sind groß, doch Gerd Manz, Projektleiter der Speedfactory, sagt auch: „Wir können nicht in einem Jahr die Welt revolutionieren.“

Fazit:

Mit dem CEO-Wechsel vom Niederbayern Herbert Hainer zum Kosmopoliten Kasper Rorsted untermauert Adidas seine Ambitionen: weniger Gemütlichkeit, mehr Profitstreben in einem umkämpften globalen Markt. Wenn die Rendite-Steigerung gelingt, kann Rorsted auf seiner Gehaltsabrechnung ablesen, was er wert ist: Laut „Manager Magazin“ soll der 54-jährige Däne zwar weniger Fixgehalt bekommen als zuletzt Hainer (5,8 Mio. Euro), dafür soll der variable Anteil umso größer sein.

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Redaktionelle Mitarbeit: Michael Wiemer

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Joscha Thieringer (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Joscha Thieringer, Autor
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