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 Allianz-Sponsoring-Chef: Warum Fußball zu dominant ist
Sportbusiness | 12.09.2016

Sport-Sponsoring: Zwischen Fußball, FC Bayern und Paralympics

Allianz-Sponsoring-Chef Manfred Boschatzke: „Viele Sportarten verdienen mehr Aufmerksamkeit“

Allianz-Sponsoring-Chef: Warum Fußball zu dominant ist. Manfred Boschatzke, Leiter des Fachbereichs Werbung & Sponsoring der Allianz Deutschland AG (Quelle: Allianz)
Manfred Boschatzke, Leiter des Fachbereichs Werbung & Sponsoring der Allianz Deutschland AG
Bild: Allianz
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Er hat den Sponsoring-Deal mit der Allianz Arena und dem FC Bayern eingefädelt, entscheidet als Leiter des Fachbereichs Werbung & Sponsoring der Allianz Deutschland AG über alle Sponsorings in Kunst, Kultur und Sport des Versicherungskonzerns: Manfred Boschatzke. Mit ISPO.com spricht Manfred Boschatzke über Fußball, die Paralympischen Spiele, Randsportarten – und wieso für die Allianz nicht nur der FC Bayern zählt.

ISPO.com: Herr Boschatzke, drei Jahre lang war die von der Allianz präsentierte Teampräsentation des FC Bayern eine große Familienfeier in der Allianz Arena. 2016 wurde daraus eine englischsprachige Facebook-Übertragung mit zwei in Deutschland völlig unbekannten Comedy-YouTubern – und löste bei den eigenen Fans einen Shitstorm aus. Ein Fiasko für den Sponsor?
Manfred Boschatzke: Nein, denn die internationale Akzeptanz war groß. Die beiden Youtube-Stars haben ja auch selbst fast drei Millionen Fans. Die Facebook-Übertragung war ein Versuch, nach drei Jahren in der Offline-Welt über soziale Netze neue Wege zu gehen. 

„Wir werden uns mit dem FC Bayern hinsetzen und lernen“

Ein Irrweg?
Nein, aber die Kritik ist angekommen. Mir persönlich war es zu wenig Anfassbarkeit und ich glaube, dass der Erfolg künftig aus einem Mix aus 70.000 Menschen vor Ort und der internationalen Verbreitung sein wird. Wir werden uns mit den Bayern im Herbst hinsetzen und schauen, was wir aus den Reaktionen lernen können.

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Posted by FC Bayern München on Samstag, 6. August 2016

Hätten die YouTuber über die Frauenfußball-Nationalmannschaft berichtet, wäre der Shitstorm mangels Interesse wohl kleiner gewesen. Sehen Sie es als Problem für Sponsoren, dass der Männerfußball in Deutschland so stark ist?
Ja, ich sehe das persönlich als Problem. Ich bin der Meinung, dass der Männerfußball zu viel Aufmerksamkeit abzieht. Insbesondere in Bereichen, in dem die Qualität des Sports nicht mehr dagegensteht. Heute wird ja sogar Drittligafußball im Fernsehen übertragen.

Die Allianz, mit 8,33 Prozent auch Anteilseigener des FC Bayern, lebt doch ganz gut von König Fußball.
Trotzdem bin ich der Meinung, dass viele andere Sportarten ebenfalls Aufmerksamkeit verdienen würden. Es gibt doch so viele tolle Sportler und Athleten abseits des Fußballs. Deshalb engagieren wir uns auch im Handball, Volleyball, Frauenfußball, Golf und im Behindertensport.


Sind diese Aktivitäten nicht nur Feigenblätter angesichts des großen Mehrwerts, den der Männerfußball und der FC Bayern der Allianz bringen?
Nein, denn wir denken als Versicherer sehr stark in Zielgruppen und an die Themen, die sich aus unserem Kerngeschäft ergeben. Die Allianz markentechnisch noch bekannter zu machen, ist kaum möglich, da bräuchte man auch keinen FC Bayern sponsern. Aber wir wollen eben bestimmte Zielgruppen erreichen. 

Welche Zielgruppen zum Beispiel?
Frauen. Frauen sind als Entscheider in Familien in Vorsorgefragen für uns als Versicherer sehr wichtig. Wir haben gesagt, wir gehen da rein, wo Frauen noch diskriminiert werden.

Also in den Fußball mit dem Sponsoring der Allianz Frauenfußballbundesliga? 
Ja, ich kenne keine Sportart, in der so stark Frauen mit Männern verglichen werden wie im Fußball. Beim 100-Meter-Lauf in Rio 2016 stellte keiner in Frage, warum Usain Bolt schneller war als Elaine Thompson. Und weder beim Biathlon noch im Ski-Weltcup werden die Leistungen der Frauen so an denen der Männer gemessen wie im Fußball. Das ist ungerecht.

„Der Frauenfußball muss die Extrameile selbst gehen“

Die Partnerschaft mit der Allianz kann dem Frauenfußball also Gerechtigkeit verschaffen?
Nein. Der Frauenfußball muss die Extrameile selbst gehen und dafür sorgen, dass er sichtbarer wird. Das kann man nicht an einen Partner und Sponsor übertragen. Aber ich frage zum Beispiel persönlich den einen oder anderen Bundesliga-Verein, warum er keine Frauen-Abteilung hat.

Vielleicht weil keine Nachfrage besteht…
Natürlich gibt es Nachfrage. In den 70er Jahren, als ich Jugendspieler beim VfB Stuttgart war, waren die einzigen Frauen im Stadion die Spielerfrauen. Heute haben wir bei Spielen in der Allianz Arena einen Frauenteil von 30 Prozent. Mehr als eine Million Frauen kicken. Der Fußball ist also femininer geworden. Jedes Unternehmen sollte sich fragen, wie es diese Zielgruppe für sich erschließen kann.

Ungerecht ist oft auch noch die Situation von Behindertensportlern. Athleten wie die mehrfache Paralympics-Goldmedaillengewinnerin Birgit Kober und der Goldmedaillengewinner Michael Teuber erzählen, dass sie ohne das Engagement von globalen Sponsoren wie der Allianz ihren Sport gar nicht ausüben könnten und kaum oder gar keine individuellen Sponsoren haben. Was tun Sie als Sponsor, um das auszugleichen?
Wir versuchen zum Beispiel die Strahlkraft des FC Bayern oder anderer Sponsoring-Partner zu nutzen, damit auch benachteiligte Sportarten mehr Sichtbarkeit erhalten. So haben wir zur Saisoneröffnung der Bundesliga 2016/2017 die Partie gegen Werder Bremen zum paralympischen Spiel ernannt und unter anderem den Paralympioniken Markus Rehm im Stadion gehabt. Schauen Sie sich auch mal unsere Video „The world belongs to those who dare“ an, bei dem wir Fußball, Formel 1, Kunst und Behindertensport verbinden.

 

Auch hier nochmal nachgefragt: Sind solche Aktivitäten für benachteiligte Sportarten nicht nur Feigenblätter im Vergleich zu Ihren Fußball-Sponsorings?
Nein, für uns ist das Kerngeschäft: Mehr als 30 Prozent der paralympischen Athleten sind durch Unfälle oder Krankheiten in diese Situation geraten. Da ist es als Kranken- und Unfallversicherer Verpflichtung, diesen Menschen eine Plattform zu geben. Das haben wir zum Beispiel auch durch eine Sonderausgabe unseres Kundenmagazins „1890“ zu den Paralympischen Spielen in Rio gemacht und tun es durch viele weitere gemeinsame Aktion. 

Davon kann man sich als Behindertensportler auch nichts kaufen…
Aber sichtbarer für individuelle Sponsoren werden, was sehr wichtig ist. Außerdem unterstützen wir viele Sportler persönlich, indem wir sie zum Beispiel als Redner zu internen und externen Veranstaltungen einladen. Übrigens sind auch alle Sportgeräte und Prothesen der deutschen Sportler bei den Paralympischen Spielen durch die Allianz versichert.


Wie wichtig ist der Verkaufsaspekt beim Sponsoring?
Dass Sponsoring auch eine Plattform ist, um vertrieblich zu agieren, mussten wir erstmal entdecken. Noch vor Jahren waren wir zufrieden, wenn wir gesagt haben, wir sind Partner des FC Bayern. Heute sagen wir, wir sind Partner und Versicherer. Große Sportereignisse wie Golf- und Volleyballturniere, Fußballmeisterschaften oder die Olympischen Spiele können ja nur stattfinden, wenn sie auch versichert sind. Das kommunizieren wir.

„Weltweit gibt es heute sechs Allianz Arenen“

Was haben Sie noch entdeckt über das moderne Sponsoring?
Das Sponsoring hat sich dramatisch gewandelt. Vor zehn Jahren war es nur wichtig für uns, unser Logo sichtbar auf der Allianz Arena in die Öffentlichkeit zu tragen. Heute sehen wir uns als Teil einer Content Community. Sponsoring ist eine Plattform für Kommunikation, für Interaktion mit Menschen. 

Das Prinzip langfristiger Partnerschaften funktionierte mit dem FC Bayern und der Allianz Arena so gut, dass es nun weltweit schon sechs Allianz Arenen gibt. Und wer weiß: Vielleicht bald noch die eine oder andere mehr.

 

Sie sprechen von Content Communities und Plattformen. Was meinen Sie damit?
Dank der Digitalisierung und der mit ihr verbundenen Möglichkeiten können wir heute selbst Inhalte produzieren und durch modernes Storytelling die Allianz sichtbarer machen. Doch dafür brauchen wir starke Partnerschaften und emotionale Inhalte, wie wir sie etwa bei der bereits erwähnten Teampräsentation des FC Bayern oder dem „Bloghaus“ zur Frauen-Fußball-WM in Kanada hatten. Das sind die Stories, die wir brauchen. Denn mit Versicherungsbedingungen und neuen Versicherungsprodukte allein rufen wir wenig Emotionen bei unseren Zielgruppen hervor.

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Ein Beitrag von Karsten Lohmeyer, Chief Content Officer
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