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 Onlinehandel: Marktplätze werden immer attraktiver
Sportbusiness | 25.07.2017

Selbst Nike setzt auf Sportartikel-Verkauf durch Amazon

Plattform-Ökonomie im Aufwind: Marktplätze werden immer attraktiver

Onlinehandel: Marktplätze werden immer attraktiver. E-Commerce boomt weiter: Experten erwarten eine regelrechte Explosion von Online-Marktplätzen in den nächsten Jahren (Quelle: Thinkstock)
E-Commerce boomt weiter: Experten erwarten eine regelrechte Explosion von Online-Marktplätzen in den nächsten Jahren
Bild: Thinkstock
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Marktplatz klingt nach Wühltisch und nach Resterampe, aber nicht nach einem inspirierenden Einkaufserlebnis. Einige Marken wollten ihren Händlern deshalb den Verkauf über z.B. Amazon verbieten, was in Deutschland das Bundeskartellamt auf den Plan rief. Nun aber erwarten Experten eine regelrechte Explosion von Online-Marktplätzen in den nächsten Jahren.

Erst kürzlich donnerte die Meldung durch die Branche, dass Nike seinen langen Widerstand gegen Amazon aufgeben will und stattdessen auf Kooperation setzt. In einem Pilotprojekt will Nike künftig eine Auswahl seiner Produkte auf der Amazon-Plattform direkt verkaufen.

Nike erwartet Umsatzplus von bis zu 500 Millionen US-Dollar

„Wir suchen Möglichkeiten, die Erfahrungen der Konsumenten mit Nike bei Amazon zu verbessern“, so Nike-Chef Mark Parker. 300 bis 500 Millionen US-Dollar mehr Umsatz könnte das dem Unternehmen einbringen, schätzen Experten. Ein herber Schlag für alle Händler, die bisher alleine das Amazon-Geschäft machen durften – und ein Kurssprung für die Nike-Aktie.

Der Sinneswandel bei Nike steht exemplarisch für eine generelle Trendwende im Onlinebusiness. Tatsächlich verbuchen immer mehr Marken sinkende Reichweiten mit ihren eigenen Onlineshops und erklären den Trafficschwund auch durch die wachsende Bedeutung der Marktplätze, die sich in den letzten Jahren stetig weiter entwickelt haben.


Dass Marktplätze immer interessanter werden, hat viele Gründe. Zum einen suchen Kunden oft unspezifisch nach Produkten und gehen dann dorthin, wo sie die meiste Auswahl haben. Das sind eben oft nicht die Websites der spezialisierten Händler und Marken. Heutzutage muss man dort auffindbar sein, wo der Kunde sich aufhält.

Zum anderen stehen die nötige Technologie und die entsprechenden Dienstleister zur Verfügung, um Warenbestände mit unterschiedlichen Systemen miteinander zu verknüpfen. Das ist keinesfalls trivial. Je einfacher die Prozesse werden, desto mehr kleine Händler werden davon profitieren.

Marktplätze als drittes Geschäftsfeld

Onlineexperten sehen in der „Plattform-Ökonomie“ eine neue Chance für Händler und Hersteller und den nächsten Schritt in der Weiterentwicklung des Onlinehandels. „Neben dem stationären Handel und dem Onlineshop werden Marktplätze zum dritten Geschäftszweig“, sagt Matthias Schulte von Tradebyte.

Das Technologieunternehmen hat sich auf Marktplatzlösungen spezialisiert und wurde 2016 von Zalando übernommen. Nicht zufällig kaufen Zalando, Karstadt oder Otto reihenweise Technologieunternehmen, Marktplätze oder Onlinehändler auf. Sie alle wollen selbst zum Marktplatz werden. Gleichzeitig springen immer mehr mittelständische Unternehmen auf das Modell auf, werden ebenfalls zum Marktplatz oder docken sich an fremde an.


Dass bald alle alles verkaufen, ist jedoch unwahrscheinlich. Genau das ist eben kein Mehrwert für den Kunden. Jan Kegelberg, Chief Digital Officer bei Sport Scheck, bringt es auf den Punkt: „Man muss als Händler eine überzeugende Antwort auf die Kernfrage finden, ‚warum kommt der Kunde zu mir und nicht zu Amazon oder Otto’?“ Spezialisierung und echte Kompetenz lautet seine Antwort.

Vorteile der Marktplätze

Grundsätzlich unterscheidet man zwei Wege: Entweder man verkauft als Händler oder Hersteller die eigenen Sortimente auf einem fremden Marktplatz, oder aber man wird selbst zu einem. Vor allem die Kombination von beidem bietet neue Chancen, denn Vorteile haben beide Varianten: Verkauft man über Marktplätze, kann man die hohe Reichweite und die Technologie großer Player mitnutzen.

Vor allem kleinere Händler und Marken können über Marktplätze ihre eigene Onlinefähigkeit testen, ohne gleich massiv in Technologie investieren zu müssen. Für Nischenanbieter, die im Heimatmarkt schnell an Grenzen stoßen, ist über ausländische Plattformen relativ einfach ein internationales Roll-out möglich.


Baut man hingegen den eigenen Onlineshop zum Marktplatz aus, kann man das Sortiment vertiefen und auch Produkte aufnehmen, die über den klassischen Einkauf wirtschaftlich unattraktiv wären, die aber eine hohe Relevanz für den Kunden haben. Man generiert dann über Provisionen Umsätze, die ganz unabhängig sind vom eigenen Einkauf und damit ohne Bestandsrisiko. Auch für Hersteller sind Marktplätze attraktiv: Diese Provisionen sind in der Regel niedriger als die üblichen Handelsmargen.

Neue Marktplätze im Sport

Auch im Sportfachhandel gibt es zahlreiche Initiativen in Richtung Marktplatz. Allen voran die Sportverbände, die sich sukzessive mit ihren Webshops dahin entwickeln. So will Intersport Ende des Jahres den ersten eigenen Online-Marktplatz präsentieren. Etwa 60 Händler sollen dann angeschlossen sein.

Sport 2000 sammelt bereits über Schuhe.de Marktplatz-Erfahrung und hat Schuhe.de an die Sport 2000 Website sowie an den Zalando-Marktplatz angeschlossen. Nach und nach soll das gesamte Produktspektrum über den eigenen Marktplatz dargestellt werden. Auch Sport Scheck ist in die Marktplatz-Offensive eingestiegen.

Der Händler ergänzt den eigenen Onlineshop seit 2016 durch Fremdsortimente, z.B. von Outfitter, Reima, Doorout und einem Trampolinanbieter. Als nächstes soll noch Adidas dazukommen. Gleichzeitig sind Teile des Sport Scheck Sortiments z.B. auch auf  Amazon oder About You, dem Modekanal von Otto, zu haben.  

Herausforderung Komplexität

Beim aktuellen Rennen um die beste Position im Onlinehandel spielt der Kunde die herausragende Rolle.  All das Bemühen der Online-Player, Verbände, Händler und Marken zielt nur darauf ab, noch relevanter für den Kunden zu werden. Der Verkauf wird zum – wenn auch lebensnotwendigen - Nebeneffekt, der künftig nur noch dann zustande kommen wird, wenn das gesamte Zusammenspiel aus Inhalten, Beratung, Sortimentsauswahl, Service, Preis etc. stimmen.


Über welche Kanäle der Kauf dann zustande kommt und ob diese überhaupt noch transparent sind für den Kunden, wird zunehmend unwichtig. Das heißt auch, dass das Business zunehmend komplexer wird und undurchsichtiger. Wer wo und zu welchen Konditionen verkauft, wird man immer schwerer ermitteln können. 

Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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