Professor Dirk Jungels, Experte für Sportmanagement, beschreibt sechs Trends, wie Sport-Unternehmen mit Smart Data, also „klugen Daten“ umgehen sollten und sagt welche Grundsätze auf dem Weg in das digitale Zeitalter beachtet werden müssen.
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1. Digitale Transformation beginnt beim Vorstand
Die Initiative zur Digitalisierung muss von der Vorstandsebene bzw. Führungsebene im Sport-Unternehmen ausgehen und sie muss die Rahmenbedingungen schaffen, in denen Führungskräfte dann erfolgreich gemeinsam mit den Mitarbeitern die Digitalisierung umsetzen können.
Wichtig ist dabei, dass der dann folgende Prozess auch in umgekehrter Richtung weitergeführt werden kann: Mitarbeiter bei Sport-Brands sollten Ideen einbringen dürfen, keine Idee sollte gleich im ersten Schritt abgewiesen werden. Dabei ist wichtig, dass die digitale Transformation kein einzelnes Projekt ist. Sie sollte Teil der Unternehmenskultur sein und fortlaufend entwickelt werden.
2. Digitale Transformation ändert Geschäftsmodelle
Durch digitale Transformation ändern sich Geschäftsmodelle. Dies geschieht nicht plötzlich, sondern sollte sich allmählich durchsetzen. Es muss jeder Bereich im Sportunternehmen systematisch erfasst werden, immer gemeinsam mit den Mitarbeitern, denn es gilt auch Zukunftsängste und Befürchtungen abzubauen.
Im Bereich des Einkaufs muss geklärt werden, wie der Prozess digital abgebildet werden kann ebenso wie in der Produktion. Gleichzeitig sollte überlegt werden, ab wann im gesamten Prozess der Sport-Kunde einbezogen werden kann?
Vielleicht geht das bereits viel früher und nicht erst, wenn das Produkt auf dem Markt ist. Gleiches gilt für die Abteilung Human Resources (HR). Nicht nur der Rekrutierungsprozess kann digitalisiert werden. Welche Fähig- und Fertigkeiten künftig tatsächlich benötigt werden, sollte regelmäßig überprüft werden.
3. Vertrieb, Marketing und Kundendienst digitalisieren
Mobile, Social Networks, das Internet der Dinge (IoT) und Machine Learning sind wesentliche Treiber smarter digitaler Lösungen. Solche Lösungen müssen nicht teuer sein, können dafür aber einen sehr guten Beitrag liefern, um beispielsweise Marketing-Kampagnen oder die Wirksamkeit von Vertriebsaktionen im Sportfachhandel entscheidend qualitativ zu verbessern.
So ist es etwa durch Machine-Learning-Anwendungen möglich, Marketing-Kampagnen deutlich zielgenauer auszusteuern, um nicht nur Sportfans, sondern beispielsweise ganz konkret Wassersportler zu erreichen.
Der Vertrieb profitiert davon, indem erkannt wird, warum bestimmte Vertriebsaktionen oder Techniken besser als andere funktionieren. Dies geschieht durch die Erkennung von Mustern in Datenbeständen, es können dadurch Vorhersagen getroffen werden. Derzeit ist etwa die Bilderkennung das wohl wichtigste Machine-Learning Thema, Spracherkennung und -verarbeitung folgen als nächstes.
4. Kontakt mit Sportlern wird essentiell
Für den Kundendienst wird der Kontakt nach dem Verkaufsvorgang immer wichtiger – dieser Kontakt ist schon jetzt wichtiger, als der Kauf selbst. Entscheidend sind dabei der Aufbau von Kundentreue und die Schaffung entscheidender Vernetzungspunkte. Wichtig dabei ist, zu verstehen, was der Kunde wirklich will. Beispielsweise bieten viele Sportschuh-Hersteller ihren Kunden mit Apps Communitys und Trainingstipps an.
5. Datenbasierte Echtzeit-Planung ist elementar
Digitalisierung smart angewendet, ermöglicht im Marketing Abläufe in Echtzeit verfolgen zu können. Durch A/B-Tests lässt sich kontinuierlich der Marketingerfolg steigern, indem nicht nur die Conversion Rate und damit der Umsatz gesteigert wird. Es lässt sich auch ein Verständnis dafür entwickeln, welche Bedürfnisse die Sportkunden haben.
Diese Erkenntnisse können dann auf sämtliche Marketingkanäle übertragen werden. So kann die Effizienz von Kampagnen entlang quantifizierbarer Daten getestet werden und letztlich wird das Wissen über Kundenpräferenzen gewonnen. Das kann über Plattformen wie ISPO OPEN INNOVATION durchgeführt werden. Die Plattformen ist schon auf die Zielgruppe Sportler eingegrenzt, branchennah und daher besonders wertvoll.
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6. Technik und gemischte Teams nutzen
Will ein Unternehmen ganz bewusst den Schritt in Richtung Digitalisierung gehen, ist es wichtig, nicht nur und ausschließlich der technischen Seite Beachtung zu schenken. Technik ist unverzichtbar, das liegt auf der Hand, es sollten aber bewusst gemischte Teams gebildet werden.
Dadurch ist es den Technikern möglich zu verstehen, wer welche Informationen benötigt und in welcher Form und wie die Abteilungen durch eine effektive Zusammenarbeit noch besser die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden(segmente) erfüllen und befriedigen können.
Dieser Prozess sollte von außen moderiert und sanft gesteuert werden. Solche gemischten Teams können sehr gut mit Hilfe von Social-Media-Plattformen oder Angeboten wie ISPO OPEN INNOVATION ergänzt werden.
Grundsätze für den digitalen Erfolgskurs
Wer es ernst meint mit der Digitalisierung, der sollte von dem ausgehen, was im Unternehmen bereits vorhanden ist. Es sollten kleine Schritte der Veränderung sein, kleine Schritte, die vor allem eines sind, machbar.
Verschriftete Ziele
Die Ziele sollten eindeutig und klar verschriftet niedergelegt sein. Welche Ergebnisse sollen erreicht werden? Welche Geschäftsmodelle werden entstehen oder sollen entstehen oder genutzt werden? Welches ist das endgültige Markenversprechen?
Bedürfnisse in den Mittelpunkt
Durch die Schaffung gemischter Teams wird es möglich, die Digitalisierung so umzusetzen, dass sie in Bezug zur Menschlichkeit für die Mitarbeiter und vor allem für die Kunden umgesetzt wird. Denn nur dann, wenn hinter allen Gesprächen über Geschäftsmodelle, Techniken und technischen Lösungen, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und auch der Mitarbeiter sozusagen die Treiber und Ausgangspunkte sind, nur dann kann sich die Digitalisierung gewinnbringend auswirken.
Datenbasierte Erkenntnisse
Wichtig ist zu erkennen, dass der Schritt in Richtung datengesteuerter Entscheidungen der Kern der Digitalisierung ist. Es geht darum aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen, um sich im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen.
Arbeit mit digitalen Plattformen
Wichtig ist es, eine Plattform zu nutzen, die auch von den Wettbewerbern genutzt wird, es sollten ganz bewusst Netzwerkeffekte genutzt werden. Hier kann man mit Konsumenten, Konkurrenten und anderen Playern in Kontakt treten.
Bei allen genannten Aspekten kann die Plattform ISPO OPEN INNOVATION sehr hilfreich sein. Hier lassen sich Muster erkennen und Kundenwünsche und -bedürfnisse entdecken und sich in echte Lösungen für Kunden verwandeln. In direktem Austausch mit Sportlern lassen sich Präferenzen erkennen oder auch durch reines „Zuhören„ systematisch Erkenntnisse erzielen, um die Marktposition zu verbessern.
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Video: So funktioniert ISPO OPEN INNOVATION
Über den Autor:
Prof. Dirk Jungels arbeitet an der Fakultät für Sportmanagement der Hochschule für angewandtes Management mit Sitz in Ismaning. Lehr- und Forschungsgebiete sind Medien- und Kommunikation, Social Media.
Er berät Unternehmen bei der Einführung und Umsetzung digitaler Projekte und in Rahmen der Digitalen Transformation. Ein weiteres Gebiet ist die Marktforschung.
