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 Tour de France: So nutzen Sponsoren Erfolge von Marcel Kittel
BIKE | 14.07.2017

Sprintstar im Grünen Trikot: Supermarktkette Lidl baut Radsport-Engagement aus

Trotz Aus bei Tour de France von Marcel Kittel: Diese Sponsoren profitieren vom Erfolg des Sprinters

Tour de France: So nutzen Sponsoren Erfolge von Marcel Kittel. Er fuhr bis zu seinem sturzbedingten Tour-Aus im Grünen Trikot des besten Sprinters: Marcel Kittel (Quelle: imago)
Er fuhr bis zu seinem sturzbedingten Tour-Aus im Grünen Trikot des besten Sprinters: Marcel Kittel
Bild: imago
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Täglich mehrere Stunden live, drei Wochen lang, in 190 übertragenden Ländern – die Tour de France ist ein weltweites TV-Event. Und zugleich gefragte Werbe-Plattform, die online vermarktet werden kann. Das haben einige deutsche Unternehmen erkannt. Aus deutscher Sicht steht besonders Marcel Kittel im Fokus: Er gewann fünf Sprint-Etappen und fuhr im Grünen Trikot. Erst ein schwerer Sturz und sein Tour-Ausstieg bei der ersten Alpen-Etappe beendete die Kittel-Festspiele. 

Von den Sprint-Erfolgen des Marcel Kittel profitieren zum Beispiel die Supermarktkette Lidl und der Autohersteller Skoda. Lidl ist Sponsor des Quick-Step-Cycling-Teams, für das Kittel fährt. Und Skoda präsentiert das Grüne Trikot des besten Sprinters.


Lidl und Skoda werben mit Marcel Kittels Team Quick Step

Lidl und Skoda erzielen damit eine besonders reichweitenstarke Werbung für ihre Marken – denn Kittel scharte die Kameras in der ersten Hälfte der Tour de France geradezu um sich. Die Sponsoren sind großformatig auf den Sieger-Bildern abgebildet, im Fernsehen, in Zeitungen und vor allem auch online. Etwas betrüblich ist es dagegen für Quick-Step-Autosponsor Peugeot: im Grünen Trikot fährt, das von Skoda präsentiert wird, ist Kittel nicht als Peugeot-Testimonial präsent.  

Das Potenzial der Werbebilder ist laut Stephan Schröder, dem Deutschland-Geschäftsführer des Marktforschers Nielsen Sports, immens: „Die Bilder eines Fahrers auf dem Siegerpodest erreichen dank digitaler Kanäle eine enorme Verbreitung“, sagt er zu ISPO.com. Das birgt auch Chancen für den Online-Handel.

Im grünen Trikot fällt Tour-Superstar Marcel Kittel gleich ins Auge (Quelle: imago)
Im grünen Trikot fällt Tour-Superstar Marcel Kittel gleich ins Auge
Bild: imago

Wollten Unternehmer vom Tour-Hype profitieren, müssten sie auf die großen Namen im Sport setzen: „Denn die mediale Inszenierung bei Rennen zielt vor allem auf den sportlichen Wettkampf zwischen einzelnen Fahrern ab, etwa bei Bergetappen oder im Zielsprint. Erst nachgelagert geht es um deren Zugehörigkeit zu einem bestimmten Team.“

Deutlich wird das, wenn man sich den Facebook-Auftritt von Lidl Deutschland ansieht. Der Discounter betont auf Nachfrage zwar, dass „die Unterstützung des gesamten Teams im Fokus steht". Damit will Lidl die Überzeugung transportieren, „dass herausragende Leistungen Einzelner immer auch Ausdruck einer tollen Teamleistung sind". Doch während der Tour de France, die jeden Tag rund eine Millionen ARD- und Eurosport-Zuschauer sehen, spitzt Lidl seine Posts deutlich auf die Erfolge von Marcel Kittel zu.

Lidl bewirbt dank Marcel Kittel seine Radsport-Sortiment

Zum Tour-Start gab es gleich ein Marcel-Kittel-Gewinnspiel, danach gratulierte Lidl dem deutschen Sprint-Star zu seinen Etappen-Erfolgen. Und gleichzeitig vermarktet Lidl auf diesem Weg im Netz und in seinen rund 3.300 Deutschland-Filialen noch seine Radsport-Artikel im Low-Budget-Segment.

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Posted by Lidl Deutschland on Dienstag, 11. Juli 2017
 

Eine Kampfansage für die Branche: Denn Lidl hat die komplette Ausstattung auf Lager, die Hobby-Radfahrer und Amateursportler benötigen. Angefangen bei Funktionsshirts (für unter sechs Euro) über Fahrradhosen und -schuhe (20 Euro) bis hin zu ganzen Bikes, die wenige hundert Euro kosten.

Damit kann die Supermarktkette die Preise der meisten Mitbewerber nicht nur unterbieten, sondern durch sein Filialnetz auch sehr regional anbieten. Ebenso hat Lidl zusammen mit der Deutschen Bahn das Fahrrad-Leihprogramm „Lidl Bikes“ gestartet. Das fehlt allerdings noch in der Online-Kampagne.

Nielsen Sports: Sportler in Sponsorenaktivitäten einbinden

Dass Kittel als Testimonial im Vordergrund steht, ist eine Win-Win-Situation, glaubt Stephan Schröder von Nielsen Sports. „Das Einbinden der Spitzenfahrer in die Sponsoringaktivierung hilft sowohl dem Athleten als auch der Marke dabei, ihre Bekanntheit in der positiv eingestellten Zielgruppe der Radsportinteressierten zu steigern.“

Und doch tut sich der Sprint-Star schwer, an die Erfolge der deutschen Radsport-Legenden Jan Ullrich oder Erik Zabel heranzukommen. Nicht sportlich: Kittel hat mit seinen jüngsten Etappen-Erfolgen den Rekord von Erik Zabel für die meisten deutschen Sprint-Siege eingefahren.


Allerdings dann, wenn es um eigene Sponsoren- und Werbeverträge geht: Jan Ullrich machte seinerzeit noch reichweitenstarke Werbung für die Telekom, Corny oder Alpecin. Von Marcel Kittel findet man dagegen höchstens ein kleines Werbevideo mit Team-Sponsor Skoda – aber auch nur bei gezielter Recherche. Ansonsten spitzt Skoda seine Botschaft nicht auf die Fahrer, sondern auf seine Autos zu.

Der Deutschland-Geschäftsführer des Marktforschers Nielsen Sports, der den Radrennsport genau beobachtet, bestätigt diesen Eindruck: „Sponsoren deutscher Topfahrer sind neben den Teampartnern vor allem kleinere regionale Sponsoren oder Ausrüster.“

Etwas anders sieht es bei Rick Zabel und Tony Martin (beide vom Team Katusha Alpecin) aus. Sie sind, zusammen mit mehreren Teamkollegen, in einem 15-Sekunden-Werbespot des Team-Sponsors und Shampoo-Herstellers zu sehen.

Peter Sagan sorgt für Werbe-Gau

Doch persönlich gesponsert werden weder die beiden, noch die bisherigen Top-Stars der Tour – Sprint-Rekordsieger Marcel Kittel oder sein slowakischer Rivale Peter Sagan. Sagan steht beim deutschen Team Bora-Hansgrohe unter Vertrag. Als Gesicht des Teams tritt er sowohl für den Dunstabzugshersteller Bora als auch die Sanitärmarke Hansgrohe in Werbespots auf.

Die Logos sind mit drauf - so funktionieren die Topfahrer als Gesicht der Werbung (Quelle: imago)
Die Logos sind mit drauf - so funktionieren die Topfahrer als Gesicht der Werbung
Bild: imago

In seinem Fall rächt es sich für beide Marken, sich nicht breiter aufgestellt zu haben. Bis heute laufen die Sagan-Spots im Fernsehen, obwohl der Slowake wegen eines Ellenbogen-Stoßes beim Zielsprint der vierten Etappe ganz von der Tour ausgeschlossen wurde. Einen Werbeplan B mit anderen Fahrern des Teams gab es offenbar nicht.

Auch nicht auf der Strecke: In allen Wertungen fahren die Athleten in den Bora-Hansgrohe-Trikots nur hinterher und produzieren damit keine reichweitenstarken Siegerfotos. In den sozialen Medien hat das auch Spuren hinterlassen: Auf der Bora-Facebookseite ist nichts mehr vom anfänglichen Tour-Fieber zu spüren.

Ein Beitrag von Christopher Eichfelder, Autor
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