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 WeChat, Taobao, Tmall: So geht Online-Marketing in China
China | 07.06.2017

Der chinesische Sport- und Outdoor-Markt im Internet

Online-Marketing in China: WeChat, Tmall, Taobao und Alibaba statt Facebook und Amazon

WeChat, Taobao, Tmall: So geht Online-Marketing in China. Chinas Online-Markt hat seine eigenen Gesetze. Experten erklären bei ISPO.com, worauf es ankommt. (Quelle: iStock)
Chinas Online-Markt hat seine eigenen Gesetze. Experten erklären bei ISPO.com, worauf es ankommt.
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In China heißen die großen Online-Player nicht Amazon oder Facebook, sondern WeChat und Alibaba. Für westliche Sport-Brands ist der chinesische Online-Markt oft völliges Neuland. ISPO.com hat deshalb Tipps von China-Experten eingeholt. 

Wer als Unternehmen auf dem chinesischen Sportartikelmarkt erfolgreich sein will, muss im Internet erfolgreich sein. Um das zu schaffen, gehört als westliche Brand viel Know-how und Expertise dazu.

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1. China ist die weltgrößte Internet-Community

„Nur ausgewählte ausländische Marken realisieren die Kraft, die das Internet in China hat“, sagt Martin Kössler, Gründer des Market Introduction Program for China (MIP). Das Internet zu nutzen ist absolut zentral. Laut Statista sind über 730 Millionen Chinesen – damit etwas mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung – online, Tendenz steigend.

„Wenn sie das Schicksal ihrer Marke in Händen halten wollen, dann müssen sie dazu das Netz und Social Media nutzen“, rät Kössler.

Dabei gelte es, die Nutzungsgewohnheiten des Landes zu verstehen. „Chinesen lieben soziale Netzwerke“, sagt Kössler, der unter anderem für den Markteintritt von Haglöfs in China verantwortlich war. Es gebe viele wichtige große Plattformen, doch über allem stehe WeChat. 


2. WeChat oder nichts

WeChat ist WhatsApp, Facebook, Wallet, Webshop und noch vieles mehr in einem. Viele Chinesen bezahlen sogar fast ausschließlich mit WeChat. Weltweit hat WeChat über 900 Millionen Nutzer, die meisten davon in China. „Ohne WeChat würde ich persönlich auch nicht nach China reisen“, sagt Kössler, denn die Chinesen machten nahezu alles über diese App.

Ebenso dürfe natürlich die Einbindung der App in die Kommunikationsstrategie auf keinen Fall fehlen. Rund 65 Posts macht beispielsweise Lowa an einem gewöhnlichen Tag bei WeChat. Die Verweildauer sei noch viel kürzer in China, deshalb sei auch die Anzahl der Posts wesentlich höher, erklärt Matthias Preussel, Sales Director Asia Pacific bei Lowa und mit jahrelanger Asien-Erfahrung. Alles werde in China in sozialen Netzwerken ständig online gestellt. 

Viele der westlichen Plattformen sind gesperrt. Eine Ausnahme ist das Berufsnetzwerk LinkedIn. Insgesamt ist das System an sozialen Netzwerken sehr differenziert. Weitere wichtige Plattformen sind beispielsweise Sina Weibo und Tencent Weibo für Microblogging, Renren (bei Studenten beliebt) und Qzone (z.B. für Blogs, Tagebücher oder Fotos).

Sportbusiness in China


3. Und bitte mobile first

Das Smartphone hat eine absolut zentrale Bedeutung. Es ist Tagesbegleiter – rund um die Uhr. Deutlich über 90 Prozent der Chinesen, die online sind, gehen mit dem Mobiltelefon ins Netz. Staatlichen Angaben zufolge wurden 2016 in China 780 Millionen Smartphones genutzt.

Auch Online-Shopping findet mehrheitlich über das Handy statt. Folglich sollte auch die Unternehmens-Website in China für mobile Nutzung optimiert sein.

4. Homepage auf chinesisch nötig

„Auch, wenn WeChat zentral ist, eine Homepage für den chinesischen Markt sollte jedes Unternehmen haben“, sagt Alex Koska, Vice President der Fenix Outdoor-Gruppe und für Global Sales verantwortlich.

Mit Fjällräven ist die Fenix Gruppe sehr stark auf dem chinesischen Markt präsent: „Wir merken, dass die Chinesen unsere Website sehr wohl nutzen.“ Sie seien sehr markenbewusst und lieben europäische Brands, deshalb habe man auf der Homepage auch die Historie und Fakten zum Unternehmen untergebracht.

Alex Koska ist Vice President der Fenix Outdoor-Gruppe und für Global Sales verantwortlich. (Quelle: Fenix)
Alex Koska ist Vice President der Fenix Outdoor-Gruppe und für Global Sales verantwortlich.
Bild: Fenix

5. Achtung beim Website-Hosting

Wer eine Website für China aufsetzt, ist gut beraten, diese nicht von Europa oder Amerika aus zu hosten. Lange Ladezeiten sind die Folge. Und dann passiert oft, was auf gar keinen Fall passieren darf: Die Interessenten klicken weiter, bevor sich die Seite aufbaut.

Deshalb gebe es zwei Wege, sagt Kössler: Entweder man suche sich ein europäisches Internetunternehmen, das genau für diese Zwecke Server in Hongkong betreibt. Oder der Vertreter oder die Niederlassung in China übernimmt – und nutzt dafür lokale Server in China.

Lesen Sie hier: Der Dämpfer für Chinas Wachstum ist eine Chance für westliche Unternehmen

6. E-Commerce via Taobao und Tmall

„Sehr wichtig ist der Verkauf über Webshops in China“, sagt Kössler. E-Commerce sei viel wichtiger als in Deutschland. Außerdem sei der Markt in diesem Bereich noch sehr stark im Wachstum begriffen. Experten gehen davon aus, dass 2020 rund 900 Millionen Chinesen online einkaufen.

Relevant sind für den E-Commerce Internethändler, aber auch E-Warenhäuser und eigene Webshops. Die Fenix Gruppe macht beispielsweise 25 Prozent ihres Umsatzes in China über Online-Shops.

Die dominanten E-Commerce-Plattformen in China sind Taobao und Tmall. Beim Onlinemarktplatz Taobao liegt der Fokus auf C2C-Geschäften. Hier können die Verkäufer ähnlich wie bei eBay entweder zu Fixpreisen oder mit Hilfe einer Auktion ihre Produkte verkaufen.

Im April 2017 war Taobao laut Reichweiten-Tool Alexa Rank auf Rang zehn der meistbesuchten Internetseiten der Welt, in China lag Taobao auf Rang drei.


Alibaba besitzt wichtigste Plattformen

Tmall landete zur gleichen Zeit im weltweiten Vergleich auf Rang 15 und in China auf Rang 5. Auf der größten B2C-Plattform Asiens dürfen keine Privatpersonen verkaufen, sondern nur registrierte Firmen. Über 70.000 Marken werden nach eigenen Angaben über Tmall verkauft.

Seit 2014 können auch Unternehmen aus dem Ausland via Tmall an chinesische Endkunden verkaufen. Laut Firmenangaben werden rund 60 Prozent der B2C-Onlinekäufe in China über Tmall abgewickelt. 

Sowohl Tmall als auch Taobao gehören zum Internetgiganten Alibaba. Von März 2015 bis März 2016 wurde ein Einkaufsvolumen von 485 Milliarden US-Dollar über Alibaba-Shops und -Plattformen abgewickelt. Ein Vielfaches von dem, was Amazon umsetzte (137 Milliarden Dollar 2016). Täglich wird die unglaubliche Zahl von 42 Millionen Paketen durch den Online-Riesen versandt.

John Ma ist Gründer und CEO von Alibaba. (Quelle: imago)
John Ma ist Gründer und CEO von Alibaba.
Bild: imago

Tipp: Eigene Online-Strategie finden

Zusammenfassend betonen die drei Experten Martin Kössler, Alex Koska und Matthias Preussel immer wieder: Um in China erfolgreich zu sein, bedarf es einer differenzierten, individualisierten (Online-)Strategie für das eigene Unternehmen.

Um diese zu finden und weiterzuentwickeln müssen Unternehmen das Know-how vor Ort nutzen und in China vertrauensvolle Mitarbeiter und Unternehmen für die Zusammenarbeit gewinnen. Gleichzeitig ist es unerlässlich, selbst immer wieder vor Ort zu sein, um ein Gefühl für das Land zu bekommen, Trends zu sehen und die aufgebauten Beziehungen zu pflegen.

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Video: So war die ISPO BEIJING 2017

 (Quelle: CK)
Ein Beitrag von Claudia Klingelhöfer, Autorin
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