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 Qualitative Online-Marktforschung: Methoden und Beispiele
Innovation | 06.06.2017

Kolumne von Innovations-Experte Dr. Jens-Uwe Meyer

Qualitative Marktforschung im Internet: Methoden und Beispiele für erfolgreiche Anwendung

Qualitative Online-Marktforschung: Methoden und Beispiele. Was will meine Zielgruppe und wie reagiert sie auf mein Produkt? Qualitative Online-Marktforschung gibt die Richtung vor. (Quelle: iStock/Kerkez )
Was will meine Zielgruppe und wie reagiert sie auf mein Produkt? Qualitative Online-Marktforschung gibt die Richtung vor.
Bild: iStock/Kerkez
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Qualitative Online-Marktforschung gehört zu den wirkungsvollsten Methoden, um die Lebenswelten, Einstellungen und Entscheidungsmechanismen von Konsumenten zu verstehen. Gerade in der Sportbranche, die stark durch Trends wie die Digitalisierung getrieben wird, findet qualitative Marktforschung häufig Verwendung, um aktuelle Trends schnell aufzuspüren und ein Verständnis für Verbraucher zu entwickeln. Wir nennen Beispiele für eine erfolgreiche Anwendung.

Welche Informationen wollen Sportler aus Fitness-Apps erhalten? Wie nutzen sie das Internet der Dinge? Und wie verändern sich Einstellungen zu Sportarten und Sportgeräten?

Klassische Online-Umfragen helfen hier nur bedingt weiter. Qualitative Marktforschung bringt Erkenntnisse, die weit über das hinausgehen, was durch die Beantwortung von Online-Fragebögen zutage kommt.

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Dr. Jens-Uwe Meyer ist Managementberater internationaler Konzerne und Keynote Speaker. (Quelle: Jens-Uwe Meyer)
Dr. Jens-Uwe Meyer ist Managementberater internationaler Konzerne und Keynote Speaker.
Bild: Jens-Uwe Meyer

Methoden der qualitativen Marktforschung

Die Methoden der qualitativen Marktforschung waren vor der Digitalisierung stark beschränkt: Üblicherweise führten Marktforschungsinstitute so genannte Focus Groups, also Gruppeninterviews in speziellen Studios durch. Oder Konsumenten wurden Tagebücher mitgegeben, mit denen sie beispielsweise ihr Trainingsverhalten oder die Verwendung von Produkten dokumentierten.

Eine weitere Möglichkeit waren teilnehmende Beobachtungen: Mitarbeiter eines Marktforschungsinstitutes beobachten Konsumenten und werteten das Verhalten aus. Der Nachteil dieser Methoden: Ohne spezielle Internetplattformen sind sie aufwändig, teuer und zeitintensiv. Die Stichproben-Zahl ist klein.

Plattformen wie ISPO OPEN INNOVATION bieten durch qualitative Online-Marktforschung neue Möglichkeiten: Konsumenten werden direkt in den Entwicklungsprozess von Produkten und Angeboten eingebunden. Zu ihren Kommentaren laden sie Fotos und Videos hoch, sie diskutieren Themen und bringen eigene Ideen ein.

Im Folgenden gehe ich auf drei Methoden der qualitativen Marktforschung –Community-Diskussion, Co-creation und Produkttest – näher ein.


1. Marktforschung durch Community-Diskussion

Ein Beispiel: Im Auftrag eines großen deutschen Sportversicherers wurden Bedürfnisse von Nutzern analysiert, die nach einem Sportunfall in Behandlung waren. Die rund 35.000 Nutzer von ISPO OPEN INNOVATION wurden dazu eingeladen, ihre Unfallberichte online zu schildern.

Andere Nutzer diskutierten die Berichte der Teilnehmer, Moderatoren fragten nach. Als Ergänzung wurde ein Online-Fragebogen entwickelt und geschaltet. Aus den knapp 500 Antworten und mehr als 50 Unfallberichten konnte das Unternehmen sehr klar erkennen, welche Bedürfnisse nach einem Unfall bei Konsumenten im Vordergrund stehen.

Die qualitative Marktforschung half dem Versicherer dabei, seine Produkte an klar erkennbaren Kundenbedürfnissen auszurichten.

2. Co-creation als Antreiber

Ein weiteres Beispiel: Der Sportwagenhersteller Thule suchte nach Anwendungsfällen für eine innovative Online-Technologie. Der Sportbuggy wurde mit Hilfe von Sensoren in das Internet der Dinge eingebunden.

Schnell unterwegs: Ingalena Schömburg-Heuck beim Laufen mit ihrer Nichte Matilda im Kinderwagen. (Quelle: Oliver Farys für Thule)
Schnell unterwegs: Ingalena Schömburg-Heuck beim Laufen mit ihrer Nichte Matilda im Kinderwagen.
Bild: Oliver Farys für Thule

Mehr als 50 Nutzer gaben über ISPO OPEN INNOVATION Tipps und Hinweise, welche Anwendungsfälle sich mit Hilfe der Technologie realisieren lassen. Für das Unternehmen ein großer Gewinn: Die qualitative Marktforschung half Thule dabei, die für das Unternehmen wesentlichen Anwendungsfälle zu identifizieren und machte gleichzeitig auf sein Produkt aufmerksam.

3. Produkttest mit Prototyp

Ein drittes Beispiel: Das Unternehmen Clim8 entwickelte Prototypen für ein Sportshirt, das über Sensoren mit einer App verbunden ist. Mehr als 100 Nutzer erhielten via ISPO OPEN INNOVATION das T-Shirt und die App. Sie konnten es während ihres Trainings testen. Climb8 erhielt wertvolle Hinweise darüber, welchen ersten Eindruck das T-Shirt bei Sportlern macht und wie es sich in der Praxis bewährt.

Diese Beispiele qualitativer Marktforschung in der Sportbranche zeigen, wie Unternehmen die innovativen Möglichkeiten von Plattformen wie ISPO OPEN INNOVATION nutzen können.

Ob in der Phase der Ideenentwicklung, des Prototyping oder der Markteinführung – das Konsumentenfeedback durch qualitative Marktforschung hilft Unternehmen, zielgerichtet die richten Entscheidungen zu treffen.


Qualitative Online-Marktforschung: Vorteile

Qualitative Online-Marktforschung bietet im Wesentlichen drei große Vorteile:

Vorteil 1: Qualitätsvorteil

Die Befragungen erfolgen nicht in sterilen Marktforschungsstudios, sondern direkt beim Training. Fotos, Videos und Kommentare können direkt vom Smartphone auf die Plattform hochgeladen werden.

Dort werden sie diskutiert und von Marktforschern im Hintergrund verschlagwortet. Es entsteht ein lebendiges Bild zu den Themen, die Sportler bewegen.

Vorteil 2: Geschwindigkeit

Das Internet ist schneller als andere Kommunikationskanäle. Fragen können gestellt und diskutiert, Erlebnisberichte hochgeladen und ergänzt werden. Unternehmen warten auf Ergebnisse nicht mehr Wochen oder Monate, sondern nur noch wenige Tage.

Der Geschwindigkeitsvorteil durch qualitative Marktforschung im Internet kommt vor allem dann zum Tragen, wenn Hersteller bei der Entwicklung innovativer Produkte und Angebote schnelle Entscheidungen treffen müssen. Durch die Geschwindigkeit gewinnt das Unternehmen wertvolle Wettbewerbsvorteile.


Vorteil 3: Preis

Fokusgruppen, Konsumententagebücher und begleitende Beobachtungen sind aufwändig. So aufwändig, dass sich fast nur große Konzerne diese Art der Marktforschung leisten konnten. Die Projektkosten für qualitative Marktforschung im Internet sind deutlich geringer.

  • Die Akquisekosten für das Panel sinken, weil Communitys wie ISPO OPEN INNOVATION eine lebendige Nutzerschaft haben, die schnell aktivierbar ist.
  • Die Durchführungskosten sinken, weil für die Befragung und die Nutzerbeiträge keine zusätzlichen Marktforschungsmitarbeiter bereitgestellt werden müssen.
  • Aber auch die Auswertungskosten sinken, weil die Software die Marktforscher bei der Datenanalyse und deren Aufarbeitung unterstützt.

Fazit: Hochwertiger, schneller und preiswerter – qualitative Marktforschung im Internet bietet für Unternehmen der Sportbranche große Chancen, ihre Entwicklungen näher an den Bedürfnissen von Konsumenten auszurichten. 

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Video: So funktioniert ISPO OPEN INNOVATION

Über den Autor:

Dr. Jens-Uwe Meyer gehört zu den innovativsten Wirtschaftsvordenkern im deutschsprachigen Raum. Er ist Software-Architekt und Internet-Unternehmer, Keynote Speaker und Top Managementberater.

Er ist Autor von zehn Büchern (unter anderem „Digitale Disruption“, „Erfolgsfaktor Innovationskultur“, „Genial ist kein Zufall!“) und mehr als 200 Fachartikeln zum Thema. Er promovierte an der Leipzig Graduate School of Management (HHL) über die Innovationsfähigkeit von Unternehmen  und gehört zur exklusiven Riege der Meinungsmacher beim manager magazin.

Mit seinem Unternehmen Innolytics ist Dr. Meyer einer der Treiber der Digitalisierung: Er entwickelt cloudbasierte Innovations- und Community-Software für Unternehmen.

Jens-Uwe Meyer (Quelle: Privat)
Ein Beitrag von Jens-Uwe Meyer, Autor
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