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 New Outdoor: Auf der Suche nach neuen Zielgruppen
Outdoor | 24.03.2017

Konkurrenz aus der Mode: Was sind die neuen Trends in der Branche?

New Outdoor: Auf der Suche nach neuen Zielgruppen

New Outdoor: Auf der Suche nach neuen Zielgruppen. Draußensein ist ein neuer Trend, Outdoor wird zum Lifestyle. Damit einher geht eine neue Ästhetik. (Quelle: Coldsmoke.com)
Draußensein ist ein neuer Trend, Outdoor wird zum Lifestyle. Damit einher geht eine neue Ästhetik.
Bild: Coldsmoke.com
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Die Schockstarre ist vorbei: Es tut sich was im Outdoor-Bereich. Mit neuen Begriffen, neuen Segmenten und neuen Zielgruppen will die Branche an ihre alten Boom-Zeiten anknüpfen. Leicht wird es nicht, denn auch die Mode hat das Outdoor-Segment längst für sich entdeckt.

Dass die Branche in Bewegung geraten ist, erkennt man schon an den vielen neuen Begriffen, die plötzlich überall auftauchen. Was früher mal Urban Outdoor genannt wurde und technische Kollektionen beschrieb, die eher fürs städtische Umfeld gedacht waren, hat heute ganz vielfältige Bezeichnungen bekommen.

Bei Jack Wolfskin heißt das Segment etwa „Everyday Outdoor”, und Schöffel präsentierte seine neue „Outleisure“-Linie, für die sich die Marke auch gleich den Namen schützen ließ. Beim neuseeländischen Newcomer Alchemy Equipment heißt es etwas sperrig „Performance Driven Style“. Falke launchte auf der ISPO MUNICH eine neue Linie mit dem Namen „Elegant Performance“.

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Der Trend geht zu Urban Outdoor 

Die Liste ließe sich leicht fortsetzen. Klar wird damit: Die Branche sucht nach neuen Wachstumsfeldern, und diese vermutet sie nicht auf den Bergen, sondern in den Städten. Das war natürlich schon in den Boom-Zeiten so.

Neu ist jedoch, dass der technische Outdoor-Look in Zeiten des Outdoor-Booms „in“ war und natürliches Wachstum generierte. Jetzt, wo der Boom vorbei ist, müssen sich die klassischen Outdoor-Brands neu erfinden, um beim urbanen Publikum weiterhin punkten zu können.

So unterschiedlich die Begriffe, so ähnlich die Konzepte: Immer geht es darum, mehr modische Akzente zu setzen und sie mit technischem Knowhow zu verbinden. Der Kunde soll entscheiden, wo er die Kleidung tragen möchte – die klassische Trennung zwischen Outdoor und Urban Wear macht nur noch in ihren spitzen Ausprägungen Sinn.

„Style war noch nie so wichtig wie heute“, sagt Peak Performance-CEO Nicolas Warchalowski. Ein probates Mittel, um neue Mode-Expertise zu erlangen, sind Design-Kooperationen.


The North Face setzt auf Design-Kooperationen

Gerade hat Peak Performance seine erste Kooperation überhaupt mit dem britischen Designer Nigel Cabourn bekannt gegeben. Die kleine Linie besteht aus 20 Teilen und beinhaltet einen pistentauglichen Lammfellmantel ebenso wie Skihosen.

The North Face gehört zu den Pionieren im Bereich Design-Koops und entwickelt schon seit zehn Jahren mit Supreme Sonderkollektionen. Ganz ungefährlich ist das nicht. Die Geschichte von Helly Hansen ist vielen eine Lehre, und auch Odlo hat die Mode-Offensive der letzten Saisons viel Geld gekostet.

Die Dosis macht das Gift. „Solange wir zuerst für unsere Outdoor-Expertise bekannt sind“, so Jeremy de Maillard von The North Face, „haben wir auch die Erlaubnis für Aktivitäten in anderen Bereichen.“  

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Neue Zielgruppen: Modekunden, Streetwear und Post-Outdoor

Besonders bei den Männern hat das, was man Urban Outdoor nannte, Potenzial. Hier sind in den letzten Jahren viele kleine Brands entstanden, die mit hochtechnischen Produkten und betont cleanen Optiken Mode mit Performance-Charakter als Nischenprodukt etabliert haben.

Die ersten Impulse kamen aus dem nordamerikanischen Markt und aus Japan, beispielsweise von Outlier aus New York, vom Mode-Ableger Veilance von Arc’Teryx oder von White Mountaineering aus Japan. Alle sind im Premiumsegment beheimatet und im klassischen Sport- und Outdoor-Handel kaum zu finden.

Den hat auch Peak Performance mit der Design-Kollaboration nicht im Sinn. Zielgruppe sind Modekunden: „Die Kollektion gibt es in unseren eigenen Läden und natürlich bei Nigel Cabourn“, erklärt CEO Nicolas Warchalowski. „Viele Mode-Kunden kennen uns überhaupt erst seit dieser Kollaboration.“

Funktionskleidung für die Streetwear-Klientel

Dagegen fühlt sich Alchemy Equipment eher bei den Post-Outdoorern zu Hause, also jenen, die die Vorzüge von Outdoor-Kollektionen zu schätzen wissen, aber nicht mehr wie Outdoorer aussehen möchten. Auch die junge Streetwear-Klientel liebäugelt mit Funktionskleidung, diese muss aber bezahlbar bleiben.

Hier haben sich Fjällräven und Patagonia bereits einen Namen gemacht. Neue Brands in diesem Segment sind beispielsweise Poler Stuff, Aether, Topo Designs, Coldsmoke und auch Heimplanet.

Das neue Interesse an einem gesunden, umweltbewussten Lifestyle macht Mut. Viele neue Onlineshops, Magazine und Blogs wie Huckberry, Walden und Outville bedienen genau dieses Lebensgefühl der jungen Zielgruppe, die sich mit dem Draußensein identifiziert, aber nicht die extremen Bergabenteuer sucht, mit denen die klassischen Outdoor-Brands werben.

Lesen Sie hier: US-Handel profitiert vom Outdoor-Trend

Eine Isomatte bietet so viel Raum für Gestaltung – Thermarest setzt auf Blumenmuster und begeistert damit junge Outdoor-Fans (Quelle: Polerstuff.com)
Eine Isomatte bietet so viel Raum für Gestaltung – Thermarest setzt auf Blumenmuster und begeistert damit junge Outdoor-Fans
Bild: Polerstuff.com

Der Handel öffnet sich

Diese Zielgruppe interessiert sich nicht nur für Kleidung. Ausrüstung wie Rucksäcke, Schlafsäcke, Zelte und einfach alles, was das Draußensein schöner macht, sind hier genauso wichtig – müssen aber einen neuen, frischen Look haben.

Und in welchen Stores fühlt sich diese neue Outdoor-Zielgruppe zu Hause? Anny Cardinahl, Inhaberin der Consulting Agentur Outdoordeluxe: „Der Modekunde geht nicht in einen Outdoor Store. Dort hängen zu viele  Marken, die ihn nicht interessieren. Es nutzt auch nichts, wenn die Mode im Store toll präsentiert wird, die Entscheidung fällt an der Ladentür.“

Walden ist der Outdoor-Ableger des Geomagazins und wurde 2015 gestartet. Jetzt verdoppelt der Verlag die Frequenz.   (Quelle: Walden)
Walden ist der Outdoor-Ableger des Geomagazins und wurde 2015 gestartet. Jetzt verdoppelt der Verlag die Frequenz.
Bild: Walden

Noch ist das oft so, aber auch der Handel wandelt sich. Bestes Beispiel hierfür ist Maloja, die mit ihrer Kollektion seit Jahren beweisen, dass Design und Funktion zusammenpassen.

Peter Räuber, CEO von Maloja (lesen Sie hier: ein Interview mit Peter Räuber zur Expansion: „Es ist traditionell verdammt schwierig, den Händler zu finden, der uns verkaufen kann. Mit dem reinen Modehandel hat es auf Dauer nicht funktioniert, wir brauchen auf jeden Fall Läden, die glaubhaft für Sportarten stehen. Und glücklicherweise ist der Handel in den letzten Jahren offener geworden, Streetwear in Kombination mit Sport zu präsentieren.“

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Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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