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 Wie junge Marken den chinesischen Markt erobern
China | 08.07.2016

Market Introduction Program auf der ISPO SHANGHAI

Wie junge Marken den Markt in China erobern

Wie junge Marken den chinesischen Markt erobern. Der Schweizer Laufschuh-Anbieter On will zuerst ein Gefühl für den chinesischen Markt entwickeln. (Quelle: On)
Der Schweizer Laufschuh-Anbieter On will zuerst ein Gefühl für den chinesischen Markt entwickeln.
Bild: On
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Die ISPO SHANGHAI ist nicht nur das Schaufenster der am Markt längst etablierten Marken. Die Fachmesse erlaubt jungen Marken, das China-Geschäft genauer kennenzulernen und für einen erfolgreichen Markteintritt ihre Schlüsse zu ziehen. Im Rahmen des „Market Introduction Program“ diskutierte ISPO.com mit Vertretern zweier Anbieter, Arys und On, die Chancen und Wagnisse, wenn es darum geht, China zu erobern.

Unter den jungen Sportartikel-Anbietern gehört On aus der Schweiz schon zu den erfahreneren Marktteilnehmern. Als Overall Gewinner ISPO BRANDNEW im Jahr 2010 ist der Running-Schuh-Spezialist weltweit bereits in rund 50 Ländern vertreten. In Japan unterhält On ein Tochterunternehmen und ist unter anderem in Singapur, Thailand, Taiwan und Südkorea präsent.


In China allerdings noch nicht, wo das Unternehmen auf der ISPO SHANGHAI eruiert, welche Möglichkeiten in dem Land bestehen. Die internationale Vertriebsleiterin Christina Stender beschreibt den Ausgangspunkt mit aller Vorsicht: „Es geht uns zunächst immer um die Frage, ob wir überhaupt in einen Markt wollen. Erst dann überlegen wir, wie wir in einen Markt wollen.“

Erster Schritt: Verstehen, wie der Handel funktioniert

Die Analyse der ersten Frage ist der eigentliche Grund, warum On auf der Messe ausstellt, um potentielle Distributeure, aber auch Händler erstmal kennenzulernen. „Ich muss zunächst ein Gespür dafür bekommen, wie die Händler funktionieren.“ On hat hohe Ansprüche an die geeigneten Vertriebspartner: „Am Anfang geht es weniger um den Verkauf, sondern darum, dass wir Brandbuilder brauchen, die unsere Markenbotschaft verstehen und sich dafür begeistern können.“

Bei der Suche nach geeigneten Importeuren besteht On darauf, dass die Kandidaten sich zu Exklusivität verpflichten. Das heißt, dass sie keine Schuhe anderer Hersteller im Programm haben. In anderen Märkten arbeitet die Marke mit Distributeuren zusammen, die komplementäre Marken führen wie etwa Bekleider im Running-Bereich. Das bietet natürlich auch ein bestehendes Händlernetz, das für die Schweizer Sinn macht.

Spezialisierter Running-Handel steht erst am Anfang

In der Regel ist es On gewohnt, sich über den spezialisierten Laufsport-Handel zu entwickeln. Die spezielle Schwierigkeit in China besteht darin, dass es derzeit im Land nur vielleicht 30 wirkliche Running-Spezialisten gibt, wie Stender schätzt. Das ist natürlich nicht sehr viel für einen riesigen Markt wie China.

Aus diesen Gründen ist die Teilnahme am Market Introduction Program der ISPO SHANGHAI so wichtig für diesen Anbieter: „Ich muss ein Gespür dafür bekommen, ob ein Distributions-Partner zu uns passt“, berichtet Stender, die für die möglichen Kandidaten im Großhandel auch die entsprechenden Fragen parat hat: „Sag mir, welche Shops du belieferst, welche Events du unterstützt und wie Du mit dem Internet als Vertriebskanal umgehst.“


Offenbar hat die Firma sich aber ihre Ziele für China gesteckt. „Im nächsten Jahr will ich hier in Shanghai am Stand eines Distributors stehen – oder mit einem eigenen Stand vertreten sein.“

Auf der Messe Kontakte knüpfen, später Gespräche vertiefen

Die Gedanken beim hochwertigen Funktionsbekleider Arys aus Berlin gehen in dieselbe Richtung. Nach Darstellung von Key-Account-Managerin Meishin Lin verfügt das junge Unternehmen ebenfalls noch nicht über einen Vertriebspartner. Lin sieht die Teilnahme am ISPO-Programm aber in jedem Fall positiv, da in Shanghai wertvolle Kontakte geknüpft werden konnten – nicht nur mit möglichen Distributeuren, sondern auch mit Einzelhändlern, Stofflieferanten, Designern und dergleichen mehr.

Für Lin besteht der Wert des Market Introduction Program nicht darin, möglichst schnell – etwa direkt vor Ort – bereits einen Vertriebspartner zu finden. Es geht um das Knüpfen erster Kontakte, worauf in der Folgezeit vertiefte Gespräche mit interessanten Unternehmen geführt werden sollten.

ISPO BRANDNEW als maßgeblicher Anschub

Sowohl für Arys als auch für On war die Grundlage für das Market Introduction Program die erfolgreiche Teilnahme an ISPO BRANDNEW, der Plattform für junge Unternehmen, die ISPO Jahr für Jahr organisiert, um neuen Marken ins Geschäft zu helfen und um die Branche mit neuen Ideen zu beleben.

On-Managerin Christina Stender bestätigt, dass die Teilnahme von „unglaublichem Wert war, um überhaupt Kontakte zu knüpfen“ – vor allem um international erfolgreich zu werden. Sie sagt das im Rückblick, denn On war bereits im Jahr 2010 als Bewerber um den ISPO BRANDNEW Award erfolgreich. Sozusagen, ON ist nun schon eine „alte“ Marke unter den ISPO BRANDNEW-Teilnehmern, konnte aber wohl nicht gleichermaßen reifen ohne die Unterstützung durch ISPO bei der Initialzündung.

Markus Huber (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Markus Huber, Autor
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