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 Was die Euro 2016 ihren Sponsoren bringt
Märkte | 09.06.2016

Orange aktiviert die Fans

Sponsoren der Euro 2016: Was die Fußball-EM ihren Top-Sponsoren bringt

Was die Euro 2016 ihren Sponsoren bringt. Coca Cola ist einer der zehn globalen Sponsoren der Fußball-EM 2016 (Quelle: Imago)
Coca Cola ist einer der zehn globalen Sponsoren der Fußball-EM 2016
Bild: Imago
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Zehn Top-Sponsoren treten bei der Fußball-EM 2016 in Erscheinung. Der chinesische Elektronik-Riese Hisense hofft auf den großen Coup bei der Euro 2016, bei der Aktivierung ihres Sponsorings fallen Orange und Carlsberg auf.

Kennen Sie Socar und Hisense? Als Fußballfan müssten Ihnen die beiden Unternehmen eigentlich ein Begriff sein. Denn der Energie-Konzern aus Aserbaidschan und der chinesische Elektronik-Riese gehören zu den zehn globalen Sponsoren der Euro 2016 in Frankreich (10. Juni bis 10. Juli). Sie sind bei der EM prominent auf den Werbebanden präsent.

Diese Unternehmen (außerdem: Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hyundai-Kia, McDonald’s, Orange und Turkish Airlines) investieren Summen im Bereich von jeweils über 100 Millionen Euro in die EM – neben dem eigentlichen Sponsoring wird meist mindestens genauso viel noch einmal für Werbung, Einladungen und die Aktivierung der Fans ausgegeben.

Die Erfolge der Werbemaßnahmen sind zumindest bei einigen Sponsoren allerdings zweifelhaft.

Adidas erwartet erneut Rekord-Einnahmen

Der scheidende Adidas-Chef Herbert Hainer war sich bereits vor EM-Start sicher, dass sich das Investment in die Fußball-Europameisterschaft auszahlen wird. „Wir sind in diesem Jahr erneut auf Rekordkurs“, sagte er bei der Hauptversammlung des Konzerns und verwies auf den guten Start ins EM- und Olympia-Jahr 2016.


Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz des Sportartikel-Giganten auf 16,9 Milliarden Euro und der Gewinn auf rund 634 Millionen Euro. In diesem Jahr soll es deutlich mehr werden, und dazu soll natürlich auch der Trikotverkauf beitragen.

Bei der WM drei Millionen deutsche Trikots verkauft

Adidas verkaufte im WM-Jahr 2014 Trikots, Fußballschuhe, Bälle und Fanartikel für die Rekordsumme von mehr als zwei Milliarden Euro. Allein drei Millionen Trikots des deutschen Nationalteams gingen über die Ladentische.

Der Gewinn mit dem Verkauf des deutschen Trikots (und Adidas hat noch acht weitere Topnationen unter Vertrag: Spanien, Belgien, Schweden, Russland, Wales, Ukraine, Nordirland, Ungarn) dürfte fast schon ausreichen, um die Kosten für ein EM-Sponsoring-Paket beim Europäischen Fußball-Verband Uefa zu zahlen.

Eine mittlere zweistellige Millionensumme müssen die Firmen zahlen, um als globaler Sponsor der „Uefa Euro 2016“ auftreten zu können. Hisense soll sich das Engagement sogar rund 90 Millionen Euro kosten lassen, heißt es in Insiderkreisen. Insgesamt wird der Gesamtumsatz des Event auf über 1,5 Milliarden Euro geschätzt.

Carlsberg verwirrt mit Bandenwerbung „Probably“

Doch was springt am Ende für die Sponsoren heraus, die neben Werbebanden auch in TV-Spots präsent sind und ein ordentliches Ticketpaket zur Verfügung haben? Darüber rätseln die Marketingexperten weiterhin. Immerhin messbar: Wieviel Bier Carlsberg im Umfeld der Stadien exklusiv verkauft.

Der dänische Biergigant bekommt während der EM viel Aufmerksamkeit, weil viele Fans rätseln: Wer steckt hinter der Bandenwerbung „Probably“? Es ist Carlsberg, das das in Frankreich geltende Werbeverbot für Alkohol umgeht, indem es seinen bekannten Slogan „Probably the best beer in the world“ verkürzt wiedergibt. Eine interessante Aktivierung der Fans, die den Begriff dadurch häufig googeln.

Das DFB-Team fährt bei der EM 2016 im Mannschaftsbus von Iveco. (Quelle: Imago)
Das DFB-Team fährt bei der EM 2016 im Mannschaftsbus von Iveco.
Bild: Imago


Schon schwieriger wird es für Hyundai, deren Logo zwar groß auf den Mannschaftsbussen der 24 Teams vertreten ist, selbst aber keine Busse herstellt. Die Mannschaften fahren stattdessen in Gefährten von Iveco und MAN – das deutsche Team musste auf seinen Bus des DFB-Sponsors Mercedes-Benz verzichten.

Orange aktiviert Sponsoring mit Eiffelturm-Beleuchtung

Der Eiffelturm in Paris erstrahlt in den Farben der Türkei – Sponsor Orange belohnt das höchste Fan-Engagement. (Quelle: Imago)
Der Eiffelturm in Paris erstrahlt in den Farben der Türkei – Sponsor Orange belohnt das höchste Fan-Engagement.
Bild: Imago

Die Zeiten der bloßen Werbebanden-Präsenz sind längst vorbei. Die Geldgeber wollen ihr Sponsoring aktivieren. Die Fans zum Mitmachen bewegen – wie das funktioniert, zeigt EM-Sponsor Orange.

Frankreichs größter Telekommunikationsanbieter lässt jeden Abend den Eiffelturm in den Farben desjenigen Landes erstrahlen, deren Fans sich am meisten auf den Social-Media-Plattformen engagieren. Besonders die Fußballanhänger in der Türkei sind begeistert.

Umfrage: Coca Cola, Adidas und McDonald’s profitieren

In einer Umfrage des Düsseldorfer Marktforschungsinstituts Innofact AG im Mai unter 1030 Verbrauchern, welche Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM spontan einfallen, nannten immerhin 20 Prozent spontan Coca Cola.

Auf den beiden Plätzen dahinter folgen Adidas (16 Prozent) und McDonald's (8 Prozent). Firmen, die durch ihr langfristiges Fußball-Engagement weithin bekannt sind. Und deren Aktienkurs sich in den vergangenen Monaten übrigens sehr gut entwickelt hat. Die anderen EM-Sponsoren waren weitgehend (noch) unbekannt. 

Auch Nicht-Uefa-Sponsoren werden genannt 

Noch interessanter sind die Ergebnisse der sogenannten gestützten Befragung, bei der eine Liste mit Firmen vorgelegt wird. Hinter Coca Cola (61 Prozent), Adidas (58 Prozent) und McDonald's (42) landen dann aber Mercedes (37), Nike (32), MasterCard (30), Bitburger und Volkswagen (je 28) auf den Plätzen: Alles Firmen, die überhaupt nicht EM-Sponsor sind!


Mercedes ist aber langjähriger Partner des deutschen Fußball-Nationalteams. Nike hingegen ist Ausrüstungspartner von England und Frankreich und fährt während großer Turniere regelmäßig große Werbekampagnen – und hat damit offenbar kaum weniger Erfolg als die meisten echten EM-Sponsoren.

Enorme TV-Einschaltquoten sorgen für Reichweite

Trotzdem sind die Top-Sponsoren vom Erfolg ihrer Werbemaßnahmen überzeugt. Carlsberg zum Beispiel setzt darauf, dass mit Fußball einfach die Lust auf ein Bierchen wächst. 2012 wurden bei der EM und in den Fanparks in Europa rund eine Million Becher verkauft.

Zudem geht es den meisten Firmen vor allem um die Steigerung der Bekanntheit durch die Präsenz in den Stadien und im TV. Das deutsche Gruppenspiel gegen Polen lockte allein in Deutschland 27,32 Millionen Menschen vor die Bildschirme (Marktanteil: 76,8 Prozent) – und weitere Millionen zum Public Viewing und in die Kneipen.

Erstmals ist ein chinesischer Sponsor bei der EM vertreten: Der Elektronikkonzern Hisense (75.000 Mitarbeiter). Kein Wunder. Die Euro 2016 wird weltweit präsentiert – auch im begehrten Markt China.

Auch der Kernmarkt China schaut zu

„Hisense ist als internationaler Sportsponsor ein Pionier unter chinesischen Unternehmen und wir können mit Stolz sagen, dass Sportmarketing in den vergangenen Jahren einen großen Beitrag zu unserem weltweiten Erfolg geleistet hat“, sagt Hisense-Vizepräsident Cheng Kaixun. „Die Partnerschaft mit der Uefa wird den Markenwert von Hisense weiter steigern.“


Ob die Strategie der Chinesen aufgeht? Auch ihre Landsleute von Yingli Solar investieren viel Geld in Fußball, der Hersteller von Solarpanels sponserte die Fifa Fußball-Weltmeisterschaften 2010 und 2014. Eine interessante Entscheidung. Doch der teure Plan ging offenbar auf: Yingli Solar nutzte die Turniere als Türöffner und knüpfte viele Kontakte zu Stadionbetreibern und Klub-Verantwortlichen.

Ob Hisense von der Euro 2016 genauso profitieren kann? Das Staatsunternehmen setzt wohl mehr auf B2C. Und vielleicht werfen ja einige Fußball-Fans beim EM-Aus ihres Teams aus Frust den Fernseher aus dem Fenster – und kaufen einen neuen vom Sponsor aus China…

Lars Becker (Quelle: Lars Becker)
Ein Beitrag von Lars Becker, Autor
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