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 Geschlossene Gesellschaft: Kailas' zäher Weg nach Europa
ISPO-BEIJING | 26.02.2016

Outdoor-Ausrüster in China

Geschlossene Gesellschaft: Kailas' zäher Weg nach Europa

Geschlossene Gesellschaft: Kailas' zäher Weg nach Europa. In China ist Kailas äußerst präsent – der Weg zum Kunden nach Europa ist aber noch weit. (Quelle: Markus Huber)
In China ist Kailas äußerst präsent – der Weg zum Kunden nach Europa ist aber noch weit.
Bild: Markus Huber
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Der Bergsport-Markt in Europa wird von den Klassikern aus den Alpenländern geprägt – ein chinesisches Unternehmen wie Kailas hat es sehr schwer, bis zum Käufer vorzudringen. Viele Firmen scheuen den Schritt nach Westen deswegen. Der Kletterspezialist geht die Herausforderung dennoch an.

Im Gespräch mit ISPO.com erläutern Sam Zhong, verantwortlich für internationales Sales und Marketing, und Petrel Zhu, Head of Product, die Strategie für die Erschließung Europas. „Ja, wir suchen durchaus nach Vertriebspartnern in Europa“, sagt Zhong, internationaler Vertriebsleiter ist und Bruder von Kailas-Gründer Baggio Zhong.

Der Markt in Europa ist schwer zugänglich

Dass sich die Suche in den zwei Jahren seit dem Übertritt nach Europa nicht immer ganz leicht gestaltet, erklärt Zhu: „Der Outdoor-Markt ist eigentlich eine geschlossene Gesellschaft. Es ist schwer, in diesen Inner Circle hineinzukommen, aber wir sind kurz davor. Das ist das nächste Ziel.“

Gleichwohl gibt es offenbar keinen Grund zur Eile, wichtiger ist für Zhong die Positionierung. Zhongs Botschaft: „Wir wollen als High-end Premium-Marke aus China wahrgenommen werden. Das wird nicht über Nacht gehen.“ Bisher hat das Unternehmen nur eine sehr kleine Zahl an Händlern in Europa erreicht.

Bei diesen ist sich Zhong aber sicher, dass sie den Nischenmarkt der ambitionierten Kletterer bedienen. Derzeit zählt Kailas nicht mal eine Handvoll an Fachgeschäften im Westen. Es sind es drei, die direkt aus China beliefert werden. Diese Core-Händler verteilen sich auf Deutschland, Polen und Großbritannien.


Und dennoch ist der Aufwand, den Kailas bei seinem Europaprojekt betreiben muss, enorm. „In China wissen wir genau, was der Kunde möchte. In Europa mussten wir komplett umdenken. Schnitte, Farben, Größen – alles anders. Selbst die Trends sind nicht eins zu eins die gleichen“, erklärt Zhu.

Die Aufmerksamkeit, die Kailas in Europa bislang erregen konnte, ist im Wesentlichen zwei Faktoren geschuldet: den sozialen Netzwerken, in denen sich die Kletter-Szene tummelt, sowie dem Sponsoring-Vertrag mit der internationalen Vereinigung der Sportkletter-Verbände IFSC. Zusätzlich rüstet Kailas einige europäische Sportkletterer aus, um die Wahrnehmung der Marke zu steigern.

Konzentration auf das Klettergeschäft

„Wir konzentrieren uns zunächst auf unser qualitativ hochwertiges Angebot an Kletter-Bekleidung und -Hartware“, sagt Zhong. Kailas offeriert dem Heimatmarkt China deutlich mehr und ist dort als Komplettanbieter in Sachen Outdoor unterwegs. Bei den ersten Versuchen in Übersee geht es um etwas anderes: die Positionierung als Klettermarke.


Zhu hat es vor allem auf die Influencer in der Kletterszene sowie auf Mundpropaganda abgesehen: „Die Leute folgen immer ihren Helden, und es funktioniert so vieles über persönliche Empfehlung. Ein zufriedener Kunde wird seinen Freunden von unseren Produkten erzählen. Das ist besser als jede herkömmliche Werbung.“

Analog zur Social-Media-Strategie soll auch vor allem das Internet als Vertriebsweg erschlossen werden. „Wir setzen klar auf E-Commerce“, sagt Zhu: „Wir haben in China viel Erfahrung mit Firmen wie Alibaba gesammelt. Konsum am Smartphone, Tablet oder Laptop ist bequem, praktisch, und wir können so viel mehr Menschen erreichen.“

Mitarbeit: Markus Huber

Florian Pertsch (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Florian Pertsch, Autor
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