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 So klappt's mit den Geschäften in China
China | 19.02.2016

Leitfaden für China-Rookies

Sieben Schritte ins Reich der Mitte

So klappt's mit den Geschäften in China. Viel Kleinteiliger, andere Gepflogenheiten, neue Situation: Darauf gilt es bei Geschäften in China zu achten. (Quelle: Thinkstock)
Viel Kleinteiliger, andere Gepflogenheiten, neue Situation: Darauf gilt es bei Geschäften in China zu achten.
Bild: Thinkstock
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Sie würden gerne in China Geschäfte machen? Am liebsten im heiß begehrten Markt für Sportartikel? Aber Sie haben nicht die geringste Ahnung, wie Sie das anfangen sollen? ISPO.com erklärt Ihnen sieben Dinge, die Sie unbedingt wissen sollten, damit der mutige Sprung über die Mauer nicht zum Sturz wird.

Einzelhandel

Der Handel ist grundsätzlich anders organisiert als in Europa. Rund 70 Prozent des Geschäfts wird von den Marken selbst oder ihren örtlichen Partnern betrieben. Ein Großteil der Umsätze wird in den Großstädten erwirtschaftet. Dort vor allen Dingen in den Shopping-Centern oder Warenhäusern: Die Marken präsentieren sich auf ihren Monomarken-Flächen, wobei diese aber oftmals nicht sehr groß sind.

Dies führt bei einigen Marken dazu, dass sie sich manchmal etwas größer machen, als sie eigentlich sind. Aussagen wie „Tausende eigener Geschäfte in China“ sind zwar sachlich richtig, man darf sich dabei aber nicht immer einen Flagship-Store vorstellen, sondern oftmals ein Areal von nur 50 Quadratmetern, das vom Lieferanten mit Ware bestückt wird.

In den Einkaufszentren verlangen deren Betreiber oftmals keine Miete, sondern eine Umsatzbeteiligung. Wer also zu wenig Umsatz einspielt, sitzt schneller wieder vor der Tür, als er einziehen konnte. Die fällige Provision für den Mall-Betreiber liegt zumeist zwischen 20 und 30 Prozent des Umsatzes.


Großhandel

Auch der Vertrieb in China ist einzigartig. Ein verbreitetes Modell besteht darin, dass sich eine Marke regionaler Distributoren bedient. Diese Partner kaufen auf eigenes Risiko ein und müssen die Ware dann wieder an Händler oder selbst in eigenen Läden verkaufen. Selbst große Marken wie Nike oder Adidas nutzen ein solches Vertriebsmodell. Die zusätzliche Leistung der Marke besteht in der Regel in der Unterstützung der Partner bei der Entwicklung der Shops mit Ladeneinrichtung und Marketing-Tools.

Lizenzen

Kein typisch chinesisches Phänomen, aber trotzdem nicht zu unterschätzen. Ein Unternehmer wagt den Sprung in ein fremdes Land und wundert sich dann, dass niemand die angebotenen Artikel kaufen will. Das ist besonders im Geschäft mit Sportartikeln ein verbreitetes Problem, da bei den entsprechenden Produkten nicht nur der modische Geschmack, sondern auch Fragen wie Passform und Größen ins Spiel kommen. Daher vergeben westliche Unternehmen gerne Lizenzen an ihre örtlichen Partner, damit diese sich selbst um die Entwicklung landesspezifischer Produkte kümmern. Sehr beliebt sind zumeist Kollektionen, die eine Mischung aus internationalen und lokalen Modellen beinhalten.


Personal und Organisation

Ohne geeignetes Personal vor Ort lassen sich keine vernünftigen Geschäftsbeziehungen aufbauen. Die erste und offensichtlichste Hürde ist die Sprache. Neben dem Rekrutieren einzelner Personen geht es zusätzlich um die Auswahl von Firmen, die ein ausländisches Unternehmen vor Ort vertreten sollen. Bei sogenannten Match-Making-Veranstaltungen können sich chinesische und ausländische Geschäftsleute entweder öffentlich oder hinter verschlossenen Türen kennenlernen. Auf den Multisegment-Messen ISPO SHANGHAI oder ISPO BEIJING werden solche Veranstaltungen ebenfalls angeboten.

Portfolio 

Hier unterscheiden sich westliche und chinesische Unternehmen elementar. Chinesen kennen keine Berührungsängste, wenn es darum geht, ihr Marken-Portfolio zusammenstellen. Die westliche Idee, man müsse sehen, dass der örtliche Vertriebspartner nicht auch noch Konkurrenz-Ware anbietet, wird in China als eher exotisch betrachtet. Was sich gut verkauft, wird angeboten. Wenn Wettbewerbs-Marken den örtlichen Distributoren in seiner Position gegenüber dem Händler stärken – umso besser für alle Beteiligten. Ein Beispiel dieser Strategie ist Kailas, der drei Schuhmarken anbietet: seine eigene, sowie Vaude und Meindl. Selbst Global Player wie Nike und Adidas hatten vor einigen Jahren nur wenige Bedenken, sich denselben Vertriebspartner zu teilen.


Geographie

Die immensen Ausmaße und die Lage Chinas bringen spezielle Anforderungen mit sich. Kaufkraft und Wohlstand sind zudem recht ungleich verteilt, was zur Konsequenz hat, dass im wohlhabenderen Osten deutlich mehr konsumiert wird und auch das entsprechende Angebot gegenübersteht. In der Folge ergeben sich dort deutlich höhere Kosten für Mieten und Personal, der Konkurrenzdruck führt unter Umständen zu scharfen Preiskämpfen. In den weniger wohlhabenden Regionen des Westens verhält es sich genau umgekehrt. In einem Markt, der mit Waren und Marken bereits gut versorgt ist, ist es für Neuankömmlinge unter Umständen also vielleicht sinnvoller, den zunächst steinigeren Weg über die Provinz zu gehen, um auch die Kosten besser zu kontrollieren.

Information

Wissen ist Macht. Wer also über keine Informationen verfügt, der hat schon verloren. Die besten und frischesten Informationen bekommt man vor Ort. Sich mit dem Wesen des Handels und der Sportartikel-Branche in China auseinanderzusetzen, funktioniert am besten im direkten Austausch, wobei die beiden Fachmessen ISPO BEIJING und ISPO SHANGHAI als Türöffner dienen können.

Sie möchten sich noch weiter einlesen? Hier finden Sie weiteres Info-Material:


Markus Huber (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Markus Huber, Autor
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