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 Chinas Outdoor-Markt zwischen Expansion und Sättigung
China | 19.02.2016

Chinas Outdoor-Markt zwischen Expansion und Sättigung

Gratwanderung an der großen Mauer

Chinas Outdoor-Markt zwischen Expansion und Sättigung. Der Outdoor-Markt in China hat alle Chancen noch größer zu werden: Nach starkem Wachstum stagniert die Outdoor-Branche aber. (Quelle: Thinkstock)
Der Outdoor-Markt in China hat alle Chancen noch größer zu werden: Nach starkem Wachstum stagniert die Outdoor-Branche aber.
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Kaum ein Segment des chinesischen Sportartikel-Markts hat in den letzten 15 Jahren so viel Aufsehen erregt wie Outdoor. Die Zeit war von einem Boom geprägt, der womöglich bald abflacht. Die Zukunft der Branche dürfte in der Konsolidierung, aber auch der Herausbildung einer wirklichen Outdoor-Community liegen.

Über das Outdoor-Geschäft in China liegen verlässliche Schätzungen vor, die im Rahmen von verschiedenen Studien erarbeitet wurden. Eine dieser Studien wurde in den vergangenen Jahren von der Branchen-Vereinigung COCA (China Outdoor Commerce Alliance) mit Unterstützung von ISPO BEIJING und ISPO SHANGHAI erarbeitet.

Outdoor-Markt wächst rasant

Die ersten zaghaften Versuche, einen Outdoor-Handel in China zu entwickeln, begannen in der zweiten Hälfte der Neunziger Jahre, als das kleine Business noch in der Hand von Mini-Läden lag, die zunächst Probleme hatten, mangels einer ordentlichen Distribution an brauchbare Ware heranzukommen. Teilweise wurden die Produkte unter der Hand in den Fabriken westlicher Marken gekauft, die damals schon in China produzierten bzw. produzieren ließen.


Der Durchbruch der Branche kam ab den 2000er-Jahren, als zunächst westliche Unternehmen begannen, den Markt für sich zu entdecken und einen Vertrieb bzw. eigene Läden aufzubauen. Die Resultate der COCA-Untersuchung zeigen, dass bereits 2014 die Umsätze in den Geschäften einen Umsatz von knapp 20,1 Mrd. Yuan Renminbi (2,76 Mrd. Euro) erreichten. Das entspricht einem Plus von 11,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der absolute Betrag liegt auf einem ähnlichen Niveau wie in Deutschland – das natürlich bei einer deutlichen größeren Bevölkerung, aber bei gigantischen Wachstumsraten und vor dem Hintergrund, dass das Geschäft in China erst vor rund 15 Jahren begann, sich zu entwickeln.

Outdoor verkehrt: von oben nach unten

Der Outdoor-Markt in China entwickelte sich frühzeitig konträr zu Nordamerika oder Europa: Während im Westen die Markenbildung über spezialisierte, unabhängige Fachgeschäfte geschah, verhielt es sich im Fernen Osten anders herum: Die großen Marken – ganz gleich ob chinesische oder internationale – setzten schnell auf eigene Monomarken-Läden.

Das gab der Handelslandschaft einen besonderen Charakter: ihre Urbanität. Das Geschäft spielt sich nicht etwa hauptsächlich in Klettergebieten ab, sondern im städtischen, kaufkräftigen Umfeld der Metropolen und dort zu einem starken Anteil in Einkaufszentren. Die Studie eines weiteren Branchenverbandes, der China Outdoor Association (COA), ermittelte für 2014 einen Anteil der Monomarken-Geschäfte in China von rund 60 Prozent aller Verkaufsstellen. Die verkaufen vielfach eher modische als technische Artikel.


Furcht vor dem Überangebot

Der schnell wachsende chinesische Outdoor-Markt hat natürlich Begehrlichkeiten ausgelöst – die inzwischen Sorgen machen. Branchenbeobachter gehen schon jetzt auf Seite der Marken und des Handels von einem kräftigen Überangebot aus. Die COCA-Studie hat die Zahl der Marken zusammengezählt, die sich 2014 am Markt tummelten.

2014 verzeichnete der Markt einen Firmenzuwachs von rund sechs Prozent (891 auf 945 Firmen). Besonders stark erhöhte sich dabei der Anteil der chinesischen Marken. Insgesamt 504 Unternehmen wurden registriert, was im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von ca. zehn Prozent darstellt. Im gleichen Zeitraum konnten ausländische Marken lediglich um 1,85 Prozent (von 433 auf 441) zulegen.

Dabei – wie im Westen auch – teilen sich die wichtigsten Marken den größten Teil des Geschäfts. Als Marktführer gilt gemeinhin der einheimische Anbieter Toread gefolgt von den US-Brands Columbia und The North Face sowie Jack Wolfskin und der chinesischen Marke Kailas. Es wird geschätzt, dass die Top 60 Marken rund 80 Prozent des Geschäfts unter sich aufteilen. 


Läden, soweit das Auge reicht 

Auch auf Handelsseite wird ein zu großes Angebot vermutet. Die China Outdoor Association rechnet für 2013 eine Gesamtzahl von etwa 12.400 Verkaufspunkten vor – davon 8740 Monomarken-Shops und nur 3680 Mehrmarken-Läden. Da ist der Online-Handel noch nicht mitgerechnet, der knapp 20 Prozent des Marktes für sich reklamiert. Alle genannten Zahlen sind übrigens noch im Wachstum begriffen. Ein Großteil der Shops tummelt sich in den kaufkräftigen Regionen des Ostens, wo schon jetzt heftige Preisabschläge bis zu 50 Prozent auf die Rentabilität des Handels drücken.

Chancen im Westen und in der Community

Gleichwohl wächst der Markt noch. Marktteilnehmer sehen die besten Chancen in den noch nicht vollständig erschlossenen westlichen Provinzen mit großartigen Wandergebieten, aber mit weniger Kaufkraft als am Pazifik. Dort sind aber auch die Kosten für ein Geschäft (Mieten, Personal) niedriger.

Auch Klettern hat in China noch richtig Potenzial: Im ganzen Land gibt es erst 100 Boulder-Hallen. (Quelle: Thinkstock)
Auch Klettern hat in China noch richtig Potenzial: Im ganzen Land gibt es erst 100 Boulder-Hallen.
Bild: Thinkstock

Voraussetzung für die Erschließung weiterer Absatzpotentiale liegen – da sind sich die Marktteilnehmer einig – im Aufbau einer wirklichen Outdoor-Community, die tatsächlich klettert, wandert oder zeltet. Eine Gemeinschaft von Outdoor-Begeisterten birgt die Chance, dass sich das Geschäft mit den entsprechenden Artikeln weniger volatil entwickelt als in urbanen, eher modegeprägten Zentren.

Dass unter „wirklichen“ Outdoor-Kunden und nicht den unwägbaren Fashion Victims die Potentiale der Zukunft stecken, beweisen nur ein paar wenige Zahlen: In dem Riesenreich wurden zuletzt gerade mal 50.000 Kletter und etwas über 100 Kletterhallen gezählt. Das ist noch fast gar nichts. Man steht in China also erst am Anfang. Es kann losgehen.

Markus Huber (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Markus Huber, Autor
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