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 Logistik und Vertrieb in China
China | 29.11.2015

Sport Business in Asien

"Für Vertrieb und Logistik ist China wie ein Kontinent - das wird unterschätzt"

Logistik und Vertrieb in China. Paul März leitet die beiden chinesischen ISPO-Ableger in Schanghai und Peking (Quelle: ISPO)
Paul März leitet die ISPO SHANGHAI und die ISPO BEIJING.
Bild: ISPO
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Paul März leitet die ISPO SHANGHAI und die ISPO BEIJING. Im ersten Teil des Interviews spricht er über die Potenziale und Gefahren eines Markteintritts in China für westliche Unternehmen. 

Chinas Kinder sind zu dick, immer mehr Menschen sind übergewichtig. Der chinesische Staat hat das Problem erkannt und im Oktober 2014 eine sogenannte Fitness-Guideline herausgebracht. Herr März, was bedeutet das für internationale Sportunternehmen?
Zum einen versucht die chinesische Regierung damit die Hälfte der Bevölkerung in Bewegung zu bringen, also mindestens dreimal die Woche für Sport zu aktivieren. Für unsere Kunden bietet das natürlich ein unglaubliches Potenzial. Diese Menschen kommen als Kunden infrage, um alle möglichen Artikel von Bekleidung bis hin zu Sportgeräten zu kaufen. Das andere Thema, das sich aus diesen Initiativen ergibt, ist das Ziel der Regierung: Bis 2025 will China den Anteil am GDP, der aus dem Handel von Sportwirtschaftsgütern kommt, von 0,6 Prozent auf 1 Prozent erhöhen.


Was heißt das konkret?
Wenn man das chinesische GDP von 2014 zugrunde legt, dann wären das über 41 Milliarden US-Dollar, die zusätzlich in den Sport hineinfließen. Das können Mehrwertsteuerreduktionen für Sportprodukte sein oder die Förderung deren Produktion oder die einfachere Durchführung von Sportevents. Bisher gelten da sehr strenge Regularien, gerade internationale Ausrichter betreffend. Für die wird es dann deutlich einfacher.

Hilfe auf dem Weg nach China

Eines ihrer Produkte ist das Market Introduction Program. An wen richtet sich es?
Die Zielgruppe sind westliche Marken, also vor allem aus Europa und den USA, aber auch aus Japan oder Korea, die in den chinesischen Markt eintreten wollen. Das Programm ist für viele Marken der Grundstein auf dem Weg nach China.

Was passiert bei diesem Programm?
Es beginnt mit einer Netzwerkveranstaltung, bei der sich westliche Marken vor ausgewählten chinesischen Distributoren präsentieren. Wir haben einen guten Überblick über professionelle und gute Distributoren auf dem chinesischen Markt, die wir seit Jahren begleiten. Je nach dem, welche Marken teilnehmen, wählen wir dann passende Distributoren aus. Am nächsten Tag finden Seminare zu verschiedenen Themen des chinesischen Marktes statt: volkswirtschaftliche Fakten, wie der chinesische Handel funktioniert oder worauf man beim Schutz des geistigen Eigentums achten muss. Das ist ein zentrales Kriterium für viele westliche Marken.

Wie lange dauert es, bis sich ein Unternehmen auf den Markt wagt?
Das ist extrem unterschiedlich. Wir hatten Teilnehmer, die haben direkt einen Distributor gefunden und sind gleich in den Wochen danach aktiv geworden. Andere waren noch nicht bereit. Sie müssen erst noch ihre Hausaufgaben machen.

Andere Regeln in China

Welche Aufgaben müssen im Vorfeld gelöst werden?
Es ist für ausländische Unternehmen sehr wichtig, sich mit den gesetzlichen Bedingungen auseinanderzusetzen. Es läuft in China anders als man es aus den westlichen Ländern kennt. Verständnis davon, wie es mit den Steuern und dem Zoll funktioniert, das sind alles sehr wichtige Themen für den ersten Schritt. Und natürlich sind die Registrierung und der Schutz der Marke in China essentiell, auch schon vor der eigentlichen Expansion.

Chinesischer Büroarbeiter (Quelle: Thinkstock über The Digitale)
Schreibtischarbeit, zu wenig Bewegung: Übergewicht wird in China zum Problem
Bild: Thinkstock über The Digitale

Und für den zweiten Schritt?
Der Vertrieb und die Logistik müssen so angepasst werden, dass sie den chinesischen Markt überhaupt bedienen können. Das wird oft unterschätzt. China ist wie ein Kontinent. In den unterschiedlichen Regionen muss man auf verschiedene Dinge achten: Man braucht Vertriebspartner – das kann einer oder auch verschiedene sein - , die im Norden stärker im Wintersport vernetzt sind, in anderen Regionen stärker mit anderen Sportarten arbeiten oder zusätzlich die verschiedenen relevanten Online-Kanäle mitbedienen. Denn auch online gibt es in China ganz andere Vertriebsformen als in Europa. Dort setzen sie stärker auf das Shop-in-Shop-Prinzip. Die dominanten Plattformen wie Alibaba, tmall oder jd.com haben teils ähnliche Modelle wie hierzulande Amazon Marketplace.

Die Wahl der Vertriebspartner ist also sehr wichtig. Was kann noch schieflaufen?
Wir machen die Erfahrung, dass sich westliche Marken zu sehr auf ihre chinesischen Distributoren verlassen. Teilweise liegt ein Interessenskonflikt vor, weil diese Partner und Distributoren eigene Marken produzieren und vertreiben. Wenn die westlichen Marken alle Entscheidungen und alle Marketingmaßnahmen in China abgeben, kommt es vor, dass die Chinesen ihre eigene Marke mehr pushen, obwohl sie die westliche Marke vertreten sollen. Wir sehen das als große Gefahr.

Gibt es noch andere Probleme?
Manche Partner und Distributoren denken auf Grund der Vertragsdauer kurzfristig. Ziel von Distributoren ist es, lange Verträge mit Marken zu erhalten. Ziel der Marken ist es, flexibel zu bleiben. Ein Vertrag über 10 Jahre ohne vorzeitige Verlängerung beispielsweise kann dann dazu führen, dass die Marke einigermaßen aufgebaut und platziert wird. Ab dem fünften Jahr kann es aber passieren, dass nur noch Gewinne abgeschöpft werden und nicht mehr in Marketing von Seiten des Distributors investiert wird - gerade in einer Zeit, in der das Wachstum in China nicht mehr bei 30 Prozent liegt und jeder unheimlich erfolgreich ist, sondern bei gesunden sieben Prozent.


Distributor an die kurze Leine

Was sollen die westlichen Marken stattdessen tun?
Entweder sie nehmen stärker Einfluss auf die Entscheidungen in China und ihren Distributor an die kurze Leine. Denn gerade am Anfang ist häufig ein deutliches Investment in die Positionierung der Marke nötig. Oder aber sie gründen direkt eine eigene Tochterfirma, was natürlich wieder höhere Anfangsinvestments nach sich zieht.

Gibt es ein Beispiel?
Jack Wolfskin ist in China mit einem Distributor groß geworden. Aber weil er nicht ausreichend in die Marke investiert hat, hat Jack Wolfskin die Zusammenarbeit über ein teures Buy-out beendet und inzwischen eine eigene Tochterfirma gegründet.

Hier geht es zu Teil 2 des Interviews


Ein Beitrag von Daniel Siebenweiber, Autor
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