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 Mit der eigenen Marke zum Erfolg
Retail | 03.02.2016

Markengestaltung - Geschäft mit Emotionen

Mit der eigenen Marke zum Erfolg

Mit der eigenen Marke zum Erfolg.  (Quelle: Thinkstock)
Mit Mut, Ideen und dem richtigen Produkt zur eigenen Marke
Bild: Thinkstock
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Wirtschaft ist ein hartes Geschäft, geprägt von Zahlen und Bilanzen. Wer erfolgreich sein will, muss rein faktenbasiert agieren. Gefühle sind hier fehl am Platz. Ist das tatsächlich so? Nicht ganz, denn mit den Marken stehen Emotionen im Zentrum jedes Geschäfts. Sie zu wecken, ist vor allem Psychologie. Wem das nicht gelingt, der wird samt Zahlenspielen vom (Börsen-)Parkett geblasen.

Ein Sport-Shirt besteht aus einem Stück Stoff. Der Stoff wird gefärbt, zugeschnitten und vernäht. Kaufen kann man dieses Shirt für gut fünf Euro am Wühltisch. Oder für knapp 50 im adidas-Store. Auch in der Boutique von Chanel wird man fündig, 500 Euro kann das aber kosten. An den Materialien ändert dies nichts, am Schnitt nur wenig.


Emotionsgeladen

Was wir als Käufer mit Geld bezahlen, ist nur zu einem Bruchteil der Wert, der sich aus der Addition von Material und Arbeitszeit ergibt. Wir bezahlen die Markenpositionierung, also die Gefühle und Assoziationen, die ein bestimmtes Produkt beziehungsweise ein bestimmtes Logo, ein Schriftzug oder auch ein Geruch in uns auslösen. Drei parallel verlaufende Streifen? Schon darf es ein Stückchen teurer sein, denn wir sind im Begriff, Qualität aus Herzogenaurach in den Warenkorb zu legen. Drei simple Striche machen es klar.

Ob ein Shirt 5, 50 oder 500 Euro kostet: Alle drei Preise haben ihre Berechtigung. Überteuert ist vielleicht, wenn wir das 5-Euro-Shirt am nächsten Stand für 15 sehen. Die marken-basierten 50 Euro sind es nicht, denn es ist ein kunstvolles und sehr aufwändiges Geschäft, die entsprechende Marke soweit mit Emotionen aufzuladen, bis die Kunden zur Zahlung dieses Betrages bereit sind.

Ein Prozess, der für jedes Produkt gilt. Um motorisiert von A nach B zu kommen, genügt zweifellos der 1.000-Euro-Gebrauchtwagen. Dennoch investieren wir 10.000 in schöneres Modell. Und wenn wir es uns leisten können, dürfen es auch 100.000 sein.

Verkaufsförderung durch Marken-Vorteile

Die Etablierung einer eigenen Marke lohnt sich aber nicht nur in Sachen Preis und Unternehmenswert. Mit einer starken Marke sichert man den eigenen Erfolg auch längerfristig ab, denn die Kundenbindung beim Einkaufen ist weit höher als bei einem "No-Name-Produkt".

Wer sich einmal für die Marke XY entschieden hat, wird das auch wieder tun – zumindest solange es keine Enttäuschungen gibt. Denn erfüllt ein etabliertes Unternehmen die Erwartungen nicht, kann das die Marke nachhaltig schädigen. Genau das ist es auch, was die Chefetage von VW nach dem Abgasskandal umtreiben dürfte. Das Risiko ist hoch.


Grundlagen der eigenen Marke

Bei der erfolgreichen Markenbildung spielen viele Aspekte eine Rolle. Der Vorgang ist komplex, will strategisch durchdacht sein, braucht Mut, Flexibilität und Fingerspitzengefühl. Ein gutes Beispiel ist die Geschichte des deutschen Sportartikelherstellers Puma, der sich in seiner Firmengeschichte mehrfach neu erfinden musste.

So leitete man die Marke in den 1990ern erfolgreich in Richtung Lifestyle um. 2013 entstand der Slogan "Forever Faster", was zugleich eine Fokussierung auf laufintensive Sportarten und den Rennsport beschreibt.

Wer eine eigene Marke schaffen will, muss zunächst deren Kern beschreiben. Was macht mein/e Produkt/e aus? Was unterscheidet es/sie von konkurrierenden Angeboten am Markt? Vor allem aber: Welches Bild soll in den Köpfen der Konsumenten entstehen – und wie erreiche ich das?

Zwar macht es keinen Sinn, eine Marke am Produkt vorbei zu definieren. Dennoch muss man sich bewusst sein, dass die Ware nicht allein oder sogar nur am Rande über den Markenerfolg entscheidet.

Ein gutes Produkt ist Voraussetzung einer guten Markenstrategie, mehr jedoch nicht. Entscheidend ist, was ich dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung mitgebe. Sonst bleiben auch Coca Cola oder Red Bull nur süße Blubberwasser.

Shop: Online-Marken im Sportgeschäft

Um als Sporthändler im Online-Geschäft als Marke wahrgenommen zu werden, braucht es vor allem Konsequenz und Durchhaltevermögen. Auch hier ist es zunächst zwingend notwendig, das eigene Alleinstellungsmerkmal zu definieren: Was macht mich so besonders und damit – zumindest auf diesem Gebiet – besser als die Konkurrenz? Bringt das Besondere, das ich biete, einen Mehrwert für den Kunden mit? Kann ich ihn damit faszinieren und zum Kauf verführen?


Sind diese Fragen beantwortet, müssen alle künftigen Maßnahmen darauf einzahlen: Mein Produkt ist nun über das Alleinstellungsmerkmal definiert und wird auch so beworben. Eine Änderung dieses Merkmals ist tabu, denn es würde den Markenkern zerstören.

Alle Überlegungen zur Positionierung der eigenen Marke sind allerdings umsonst, wenn das entsprechende Publikum fehlt. Es sind Millionen, die im Netz zum Ansprechen bereitstehen – aber auch Millionen, die sie zu erreichen versuchen.

Viele Agenturen haben sich darauf spezialisiert, die optimalen Kanäle zum Kunden zu öffnen. Es gibt aber auch zahlreiche Beratungs- und Schulungsangebote. Hilfe ist in jedem Fall von Nutzen, denn die Liste der Möglichkeiten ist erschreckend lang: Facebook, Twitter, Google-AdWords, die Preissuchmaschinen, Amazon, eBay …

In welchem Bereich sind Sie nicht bereit, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für einen gleichwertigen No-Name-Artikel?    

ISPO (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von ISPO.com, Redaktion
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